3月29日，三聯(lián)生活周刊發(fā)表《2.5億片成人紙尿褲背后的老年中國》一文，將成人紙尿褲這個隱秘的品類帶到陽光之下。

文章引起許多共鳴。在下方評論區(qū)，不少用戶分享自己或親人使用成人紙尿褲的感受和經(jīng)歷。

這不是成人紙尿褲第一次在社交場上引起討論。

2020年疫情期間，不少支援武漢的醫(yī)護人員就是靠成人紙尿褲解決了工作過程中的生理不便，也帶動了社會對成人紙尿褲的關(guān)注。

作為以老人為主要消費群體、過去一直遺漏在人們視線之外的品類，成人紙尿褲的社會關(guān)注度和認知度在不斷提升，整個成人失禁護理市場也越來越熱鬧。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2015年到2019年，國內(nèi)成人失禁護理市場品牌數(shù)量急劇增加，2015年僅有不到50個，2019年便陡增至400多個；

根據(jù)生活用紙委員會的統(tǒng)計，2016年到2020年，中國成人失禁用品市場規(guī)模從48.8億元增長到104.7億元，年均復(fù)合增長率達21.01%。

去年到今年，奧美醫(yī)療、穩(wěn)健醫(yī)療等多家醫(yī)療領(lǐng)域細分巨頭也開始布局這一市場，推出成人失禁護理用品或品牌。

一級市場的火熱也傳遞到了二級市場。6月17日，杭州可靠護理用品股份有限公司（以下簡稱：可靠護理）上市，成為專注這一賽道的首個上市公司。另外，據(jù)AgeClub多方調(diào)研，關(guān)注成人失禁護理市場的投資者和創(chuàng)業(yè)者也越來越多。

但市場火熱的態(tài)勢并不能掩蓋問題，經(jīng)歷數(shù)年的高速發(fā)展，成人失禁護理市場正處在轉(zhuǎn)折的節(jié)點，從用戶到企業(yè)，痛點重重。

一些消費者已經(jīng)開始追求更好的產(chǎn)品，在三聯(lián)生活周刊那篇文章下方，用戶提的最多的就是產(chǎn)品品質(zhì)和價格。“便宜的產(chǎn)品體驗太差，好的產(chǎn)品太貴”是他們的共識。

然而，還有許多消費者并不知道成人紙尿褲到底是什么。

企業(yè)也并不好過。原材料成本、渠道和銷售費用……難以盈利困擾著許多成人失禁護理企業(yè)，“基本所有的企業(yè)目前都是平進平出�！�

賽道很寬，道阻且長！

01、高頻、剛需、低滲透的廣闊市場尚未跑出頭部品牌

追溯成人失禁護理產(chǎn)品在國內(nèi)的歷史，已經(jīng)有二三十年的時間，幾乎是與嬰兒紙尿褲同期進入國內(nèi)，但由于市場和消費者關(guān)注重心的不同，整個消費市場里，老年人市場天然滯后于嬰兒市場。

國內(nèi)成人失禁護理市場一直到2016年前后才開始真正高速增長——當(dāng)時，國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場在經(jīng)歷多年高速發(fā)展后增速開始放緩。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年，國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場規(guī)模達到453.2億元，增速從前一年接近18%放緩到10%，之后逐年放緩，到2019年增速僅為5%。

而當(dāng)時國內(nèi)成人失禁護理用品的市場規(guī)模只有嬰兒紙尿褲市場的十分之一，不到50億元。許多生產(chǎn)嬰兒紙尿褲的企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)向成人紙尿褲，由此推動了近五年來成人失禁護理市場超過20%的復(fù)合增長率。

整個市場高速增長的背后，是成人失禁護理市場的巨大潛力和空間。在當(dāng)今的消費品市場里，已經(jīng)很難找到另一個像成人失禁護理用品一樣高頻、剛需，具有強依賴性但又低滲透的品類。

1.龐大的人群基數(shù)，超長的時間周期

根據(jù)GIR（Global Info Research）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年，我國成人失禁護理用品的滲透率僅為5%左右，遠遠低于發(fā)達國家60%以上的水平，也低于世界12%的平均水平。

與低滲透率相對應(yīng)的是，成人失禁護理用品擁有數(shù)量龐大的人群基數(shù)——中老年失禁群體，這是一個極易被人忽視、但不可小覷的人群。

說到失禁，許多人首先關(guān)注的是臥床或者腿腳不便的失能、半失能人群，根據(jù)國家衛(wèi)健委發(fā)布的數(shù)據(jù)，這部分人群高達4200萬。

但成人失禁護理用品的主要用戶遠遠不只這部分群體。

失禁程度分為輕度、中度、中重度和重度，在中重度和重度失禁之外，因生產(chǎn)或疾病等各種原因患有輕度或中度失禁的人群不在少數(shù)，成人失禁護理用品是目前最好的解決方案。

維達國際成人護理品類總監(jiān)、添寧中國區(qū)總監(jiān)趙軼朋在近日舉辦的中國老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會上分享了尿失禁的全球現(xiàn)狀。他引用了國際尿控協(xié)會的解釋：“任何非自主的無意識排尿稱為尿失禁�！痹谌�球，約有高達20億人遭受不同程度尿失禁的困擾，其中成年女性尿失禁患病率31.1%，患病率隨年齡增長而增加。

天貓中老年護理負責(zé)人也曾透露過一個數(shù)據(jù)：關(guān)于全人群的（18歲以上成人）失禁發(fā)生率，女性高達31%，男性為12%。如果統(tǒng)計60歲以上的人群數(shù)據(jù)，不完全統(tǒng)計結(jié)果是，女性失禁發(fā)生率超過50%。

再來看國內(nèi)的情況：中國部分地區(qū)開展的流行病學(xué)調(diào)查顯示，尿失禁發(fā)病率為18%-53%不等，其中女性遠遠高于男性，每3個女性就有1個存在不同程度的尿失禁。

在社交平臺，不少女性包括女明星在討論“產(chǎn)后后遺癥”時，漏尿都是她們最常提到的困擾，而因生產(chǎn)導(dǎo)致的漏尿現(xiàn)象，如果在產(chǎn)后沒有得到及時的修復(fù)，會隨著年齡增長變得更加嚴重。

事實上，在成人失禁護理市場相對成熟的歐洲，面向輕度失禁人群的拉拉褲與面向中重度失禁人群的紙尿褲，都是成人失禁護理市場的主要產(chǎn)品。

對比我國，成人紙尿褲目前占據(jù)的市場份額高達51%，拉拉褲只有9%，還存在巨大的增長空間。

趙軼朋在接受AgeClub采訪時也曾說過：“只有到成人拉拉褲的增長速度夠快，同時市場容量足夠大時，才預(yù)示著整個成人失禁護理市場向成熟階段邁進�！�

從這個角度來看，整個成人失禁護理市場的人群基數(shù)，不僅僅是4200萬失能、半失能人群，還包括所有出現(xiàn)不同程度尿失禁現(xiàn)象或者因為各種原因需要臨時使用的人，尤其是中老年人。

我國60歲以上的老年人已經(jīng)多達2.64億人，50歲以上的人群預(yù)計在3億人左右，未來還將進一步增多。年輕人和中年人接受和使用成人紙尿褲的人也越來越多，他們多是由于工作需要或者疾病、生育等原因臨時穿上紙尿褲。保守估計，成人失禁護理市場的潛在人群高達1億，甚至更多。

人群基數(shù)大是一方面，與嬰兒紙尿褲相比，成人失禁護理用品作為剛需產(chǎn)品，使用周期也遠遠長于嬰兒。

嬰兒紙尿褲一般從出生用到2歲左右，而成人失禁護理用品大多從使用的那一刻開始，一直持續(xù)到生命結(jié)束，周期往往長達數(shù)年乃至數(shù)十年。

評判一個賽道的寬與窄，很大程度上看這個賽道對應(yīng)的人群以及時間周期。從這兩點來看，成人失禁護理用品比嬰兒紙尿褲擁有更大的增長空間。

2.市場格局未定，尚未跑出頭部品牌

從整個市場的發(fā)展階段來看，同樣存在許多機會：首先市場格局未定，尚未跑出占據(jù)消費者心智的頭部品牌；其次是中國復(fù)雜而廣闊的市場，給了成人失禁護理品牌充分的發(fā)展空間。

嬰兒紙尿褲市場的格局已經(jīng)基本確定，市場的多數(shù)份額被大品牌占據(jù)，消費者在購買時幾乎也只認已有知名品牌，而成人失禁護理市場尚處于有品類無品牌的初期階段。

根據(jù)中泰證券發(fā)布的《2021年中國成人失禁用品行業(yè)報告》，2020年我國成人失禁用品行業(yè)公司CR5為28.5%，低于美國的68%和日本的93%，市場格局較為分散，有待進一步集中。

對于任何一個已經(jīng)入場或者準備入場的品牌來說，較為分散的市場格局意味著每一個品牌都有更多的機會占領(lǐng)消費者心智，成為頭部品牌。

此外，中國市場的獨特性在于地大物博、人口眾多，如何在廣闊又風(fēng)土人情各異的市場運作好一個品牌，對于任何一家企業(yè)來說是巨大考驗，同時也是機遇，這意味著市場的包容性更強，能夠容納更多的品牌生長。

目前，整個成人失禁護理市場處于認知割裂的狀態(tài)：

一二線城市的消費者對這一品類已經(jīng)建立基本認知，并且開始追求消費升級；

但在廣闊的下沉市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，還有許多人不知道成人紙尿褲是什么。

這給了不同品牌的發(fā)展空間。

3.電商興起，社交媒體發(fā)達

電商和社交媒體平臺的興起，拉近了品牌與消費者之間的距離，給了成人失禁護理品牌更多觸達消費者的方式。

在品類教育層面也有更多玩法，圖文、短視頻與直播的傳播形式，可以高效快捷地向消費者普及成人失禁護理用品，幫助消費者建立品類認知。據(jù)AgeClub了解，一些成人失禁護理品牌已經(jīng)在營銷層面開始相關(guān)的嘗試和探索，且效果超出預(yù)期。

互聯(lián)網(wǎng)的高效和便捷，為成人失禁護理市場帶來了新機遇。

02、消費者家庭負擔(dān)較重，企業(yè)教育成本太高

機會和市場空間是確定的，但成人失禁護理市場還存在許多痛點：

1.消費者端：認知和觀念需要教育，家庭負擔(dān)較重

隨著經(jīng)濟水平提升和觀念轉(zhuǎn)變，越來越多老人在轉(zhuǎn)變對成人失禁護理用品的看法，對這一品類的接受度越來越高。

但觀念的轉(zhuǎn)變是一個漸進的過程，仍然有許多老人并不知道成人紙尿褲，或者知道了也不愿意使用。

在許多老人眼里，穿成人紙尿褲是一件羞恥的事情，他們對于成人紙尿褲的態(tài)度多是能不穿則不穿，出現(xiàn)尿失禁了往往也不愿坦然面對和告訴家人。

小文的爺爺今年5月份去世了，去世時已經(jīng)93歲高齡。去世前一年，一次病重臥床時，家里人給老人買了幾包成人紙尿褲。但后來，病情一好轉(zhuǎn)，老人便不再使用，一是不好意思，二是不想麻煩家里人——每次換紙尿褲，都需要兩位成年男性。因此，盡管老人腿腳不便，常年坐在輪椅上，獨立去衛(wèi)生間存在極大的安全隱患，他依然只把紙尿褲作為迫不得已的選擇。

除了對產(chǎn)品本身缺乏正確的認知和觀念，使用成人紙尿褲也給許多家庭帶來了額外的負擔(dān)。

與許多中老年文娛類產(chǎn)品和服務(wù)面向高端人群不同，成人失禁護理用品屬于剛需產(chǎn)品，無論是高端老人還是消費能力較低的老人都可能出現(xiàn)，這決定了這個市場不可能像多數(shù)中老年品類一樣只瞄準金字塔尖的少數(shù)人，而是面向所有出現(xiàn)失禁癥狀的中老年人。

但現(xiàn)實情況里，大多數(shù)老人的經(jīng)濟能力并不高，照護親屬也很難像照顧嬰兒一樣不計成本和時間的照顧老人。

在嬰兒紙尿褲市場，數(shù)據(jù)顯示，中高端及超高端產(chǎn)品占據(jù)了接近一半的市場份額，高達44.3%。而成人失禁護理用品市場卻是低端及大眾產(chǎn)品占據(jù)主流。

“重幼輕老”是整個社會長期以來的觀念，也是許多家庭的現(xiàn)實選擇。

相比嬰兒紙尿褲平均2年的使用周期，成人紙尿褲也許一用就是數(shù)十年，這對于企業(yè)來說或許意味著更大的市場空間，但對于消費者來說，卻是一項不能忽視的額外開支。

AgeClub統(tǒng)計了市場主流的成人失禁護理用品價格，基本在1-3元之間，按照一個成年人每天3-5片的使用量保守估計，一個月的消費量大概在100-500元之間。

這樣的消費價格如果只需要承擔(dān)兩三年，許多家庭都不會覺得吃力，但如果是二十年甚至三十年，很難有家庭有能力或者愿意長久負擔(dān)。

在社交平臺或者電商平臺，已經(jīng)有不少消費者更愿意為長輩購買使用感更好的產(chǎn)品，而不是價格便宜但質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，但“太貴了”是他們想要為老人提供更好生活卻難以實現(xiàn)的無奈。

這不僅僅是品類發(fā)展階段和消費者觀念的問題，更是國人整體經(jīng)濟水平的問題。

2.企業(yè)端：盈利困境普遍存在，品類教育難度較高

消費者在喊貴，但企業(yè)并不是“肇事者”，盈利困境是許多成人失禁護理用品企業(yè)共同面臨的問題。

首先是原材料成本較高。

可靠護理的上市公告書里曾提到原材料價格對公司業(yè)績的影響。

該公告書顯示，可靠護理產(chǎn)品的主要原材料包括木漿、無紡布、底膜、高分子、復(fù)合芯體、紙箱、衛(wèi)生紙、包裝袋和熱熔膠等，上述原材料合計占公司生產(chǎn)成本的78.68%、80.59%和 81.29%。在其他因素不變的情況下，測算顯示假如報告期內(nèi)各期原材料采購價格上漲 5%，公司利潤總額將分別減少 2887.74 萬元、3754.10 萬元和 4935.66 萬元，占公司各期利潤總額的比例分別為 41.32%、34.62%和 19.41%。

成人失禁護理用品里原材料成本是企業(yè)的主要成本。

AgeClub對比了成人紙尿褲與嬰兒紙尿褲在電商平臺的售價，基本都在1-3元的區(qū)間內(nèi)，成人失禁護理用品的價格甚至更低一些，因為還有許多價格低于1元的產(chǎn)品。

然而，在原材料成本上，成人紙尿褲是遠遠高于嬰兒紙尿褲的價格的。

“成人紙尿褲與嬰兒紙尿褲的功效差不多是一樣的，如果不看原材料的好壞，單從面積來看，成人紙尿褲都是嬰兒紙尿褲的幾倍，兩者的售價卻差不多，企業(yè)的利潤顯然更加微薄�！壁w軼朋表示。

其次，渠道加價率較低，銷售費用較高。

有業(yè)內(nèi)人士透露，對比嬰兒紙尿褲60%-80%的毛利空間，成人紙尿褲只有40%。

其中的原因在于：

渠道加價率太低。

成本一塊錢的紙尿褲，賣到消費者手里可能也就1.5-2塊�！斑@個品類目前發(fā)展不成熟，消費者對品牌缺乏認知，對價格更敏感，如果加價率太高消費者就不愿意接受，渠道也很難推給消費者。”

銷售費用較高。

嬰兒紙尿褲市場已經(jīng)相對成熟，終端需要配備的銷售人員并不多，而成人紙尿褲在消費者中間的接受度不高，同樣體量的產(chǎn)品，需要配備更多的銷售人員。

例如：同樣是500萬元的成人紙尿褲和嬰兒紙尿褲，前者可能需要配備5名銷售人員，后者只需要配備1名。

原材料和渠道費用，是多數(shù)成人失禁護理企業(yè)難以盈利的主要原因。

事實上，作為目前成人失禁護理用品市場的頭部品牌，可靠護理布局這一品類已經(jīng)超過10年，一直是以嬰兒紙尿褲養(yǎng)成人紙尿褲的方式才堅持至今，并最終上市。

因此，入局成人失禁護理市場，需要企業(yè)有深耕這一品類的決心和足夠的耐心，做好短期難以盈利的心理準備。

除了盈利困境，品類教育同樣艱難。

三聯(lián)生活周刊發(fā)表的文章下方有這樣一段評論：“年輕人偶爾用一次類似的產(chǎn)品，就可以把質(zhì)量、使用感受、改進意見說得清楚和理直氣壯，而老年人，連使用本身都要藏著掖著，有的用就謝天謝地了。越是人性艱難的地方越少有人與當(dāng)事人一起面對，衰老的恐懼，失禁的羞恥，不能自理的屈辱，死亡的威脅，被嫌棄和拋棄的恐懼，無能為力無可奈何的悲哀……所有黑暗都被自己也被他人遮蓋麻木消亡�！�

這段評論道出了企業(yè)在進行品類溝通時遇到的阻礙。

在現(xiàn)階段，使用者與購買者往往不是同一個人，使用者難以說清楚對產(chǎn)品的實際感受，購買者也沒有辦法切身體會，等到老人因為使用不好或者不合適的產(chǎn)品出現(xiàn)皮膚問題或者其他癥狀時，照護者才發(fā)現(xiàn)。這時帶給照護者和老人的，是來自身體和心靈的雙重折磨。

因此，對于企業(yè)而言，需要花費更多的時間和成本進行品類教育，多數(shù)企業(yè)沒有能力也不愿做這樣“吃力不討好”的事情，市場教育停留在基礎(chǔ)的”吸收量”和價格之上。

這也是成人失禁護理市場面臨的現(xiàn)狀：整個市場陷入低質(zhì)量的價格內(nèi)耗之中。

03、品牌是未來的競爭壁壘，產(chǎn)品品質(zhì)和品類教育是突破點

成人失禁護理市場面臨諸多痛點的同時，需要明確的觀點是：成人失禁護理市場已經(jīng)到了一個轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點，無論是消費者還是企業(yè)端，觀念都在轉(zhuǎn)變。

部分消費者開始追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品，為此寧愿花更高的價格，無論是否有能力負擔(dān)也不愿再使用低廉劣質(zhì)的產(chǎn)品，未來品牌、產(chǎn)品升級是必然；

從企業(yè)端來看，越來越多巨頭入局這一市場，憑借供應(yīng)鏈、營銷、渠道等資金和資源優(yōu)勢，將進一步推動整個市場的產(chǎn)品品質(zhì)提升和品類教育升級。

國家層面也在努力。

在國外，成人失禁護理市場的普及很大程度上依賴于醫(yī)�；蛘哐a貼等社會福利政策的推動。根據(jù)中泰證券的報告，全球成人失禁用品龍頭愛適瑞在其招股書中，將“各國政府的社會福利支出減少”列為重要的風(fēng)險提示。

我國也早于2016年開啟相關(guān)配套政策的試點。2016年，人社部出臺《關(guān)于開展長期護理保險制度試點的指導(dǎo)意見》，選取15個城市開展長期護理保險試點，2020年擴大試點至49個城市。

長護險的主要內(nèi)容是:對因年老、疾病或傷殘等原因造成的失能所產(chǎn)生的機構(gòu)護理、上門護理、居家護理費用進行報銷，也為老年人相關(guān)護理消耗品的消費提供保障。

當(dāng)國家介入，從根本上降低了消費者使用成人失禁護理用品的負擔(dān)以后，市場必然會加速滲透。這時，對于企業(yè)來說，未來破局的關(guān)鍵就在于——品牌。

以產(chǎn)品力為驅(qū)動，以品類教育為支撐的品牌力，將成為成人失禁護理企業(yè)的核心競爭壁壘。

這一點可以參考相對成熟的嬰兒紙尿褲市場，母嬰用戶在購買嬰兒紙尿褲時，選購的主要維度基本都是品牌，并且是在她們的認知里產(chǎn)品品質(zhì)可靠的品牌。

而要強化用戶對品牌的認知，一靠品類教育；二靠產(chǎn)品。

品類教育層面，以可靠護理、維達、恒安國際等為代表的頭部品牌，都已經(jīng)通過直播、短視頻以及圖文等方式在各大社交及電商平臺進行內(nèi)容營銷和種草，同時普及成人失禁護理用品相關(guān)知識。

不過，在這個階段，產(chǎn)品品質(zhì)提升是比品類教育更加緊迫的事情。

不同于醫(yī)療、人工智能等高門檻行業(yè)，成人失禁護理市場是一個進入門檻較低的行業(yè)，租一個廠房，買幾臺機器就可以生產(chǎn)。因此，在當(dāng)下，成人失禁護理市場可以說是魚龍混雜。

在這樣的情況下，企業(yè)花費大量的教育成本，用戶使用過以后卻覺得并不好用，前期的教育無疑都做了無用功。

提升產(chǎn)品品質(zhì)才是第一要義，而想真正做出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，技術(shù)門檻極高。

AgeClub去年發(fā)表的文章《成人紙尿褲市場正在迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，6000條中老年電商數(shù)據(jù)解讀行業(yè)3大趨勢》里曾提過一個觀點：成人紙尿褲行業(yè)是個高技術(shù)行業(yè)。日本紙尿褲行業(yè)的內(nèi)在推動力正是新技術(shù)的不斷應(yīng)用，帶來產(chǎn)品形態(tài)和用戶體驗的持續(xù)優(yōu)化升級，國內(nèi)主要品牌在紙尿褲技術(shù)上也在不斷發(fā)力。

這些技術(shù)專利大多集中在功能材質(zhì)層面，例如改善表層的透氣性能、抗尿布疹、除菌、改善導(dǎo)流性能等等。

成人失禁護理用品的技術(shù)含量并不是體現(xiàn)在前沿的高精尖領(lǐng)域，更多的是對用戶需求和體驗的極致洞察，以及如何通過技術(shù)滿足用戶需求、提升用戶體驗。

如何保證吸收量的同時還能不漏、去味、透氣，甚至護膚等等，這些都考驗著企業(yè)的研發(fā)能力和對用戶的用心程度。

總之，無論是市場的發(fā)展，還是品牌的建設(shè)，都是一個多維度配合的過程。

產(chǎn)品和品類教育，缺一不可。