一、變與不變

這個時節(jié)，相信奶粉行業(yè)的同仁們都在做2021年的年終總結了，2022年怎么做？這里告誡一句“方法不變，求得不同的結果，”“方法多變，不停的變”這都是自欺的表現，是沒有找到真正方法的表現。

那么變與不變？就成了一個問題。這一年世界變化很快，從新聞來看，集中以下幾個方面：

1、世界在變化：

“中國發(fā)聲，不要這樣給我們說話”世界在發(fā)生轉折，東方趕超西方，疫情管控，經濟發(fā)展，科技研發(fā)都在全方位的趕超西方，這在近代還是首次。

2、氣候在變化：

“大象遷移”南北在發(fā)生轉折，北澇南旱，北方降雨超過歷史最高峰值，雄居北方的河南，山西，發(fā)生了不同程度的洪水災害，甚至行走在城市的地鐵，都要掌握游泳這項技能才敢放心大膽的去乘坐。

3、“人口在變化”

“人口老齡化”老年人口超過3億，中老年超過4億，出生率降低，導致嬰兒粉下降，中老年奶粉直線上升的勢頭。

4、“城鄉(xiāng)在變化”

“城市化加快人口遷移的速度”隨在國家鄉(xiāng)村振興計劃的推進，人在村里，房在城里；老人守村屋，兒童在城里上學，青少小人群已經振興到縣城，地市，省會去了。

5、行業(yè)在變化：

憑運氣賺的錢，憑實力虧出去。。。。這句戲語，成了今年各個行業(yè)的口頭禪。今年的奶粉從業(yè)者的感受也是如此強烈，門店、經銷商、國代、品牌均如此。

二、幸與不幸

這一年，何其有幸？

我們這一代人能夠見證地球的千年轉折期，從環(huán)境上來說，我們的沙漠變綠洲，黃河變清，干旱的北方變的濕潤多雨，據說這種變化千年難得一遇�？v觀歷史，我渙渙中華一度成為東方的焦點，世界的焦點，那時候我國的經濟重心，政治重心是在北方。這才有了民間流傳的，三千年看“陜西”，五千年看“河南”，八千年看“甘肅”之說，前者都是政治經濟一體化，一個中心，而現在我們政治看北京，經濟則要看“江浙滬，包郵區(qū)”。這就是歷史的發(fā)展的機遇。

這一年，何其不幸？

我們經歷了兩次地球的自行按的暫停鍵，2003年的非典，2019年至今的新冠。經濟停滯，人口停止流動。這一次要到什么時候？目前還未可知，神秘的細菌無影無蹤，即無時無刻的不在影響到世界的每一個人。

這一年，幸與不幸？這是一個哲學思考的問題。

大歷史與小個人之間到底有哪些必然的聯系？

大歷史如何影響到國家的命運？

大歷史如何影響到經濟的運行，行業(yè)的興衰，個人的走向？不得而知。但我們知道的是，每一天都要幸福的活著，活著就是幸運，相比新冠初期的逝者，活著就是幸運，相比那些已經死掉的行業(yè)，關掉的門店，破產的企業(yè)，失業(yè)的個人。

三、干與不干

這一年，奶粉發(fā)生了什么？即將到來的2022會發(fā)生什么？

我們應該怎樣迎接并不確定的2022年？作為行業(yè)一員的你準備好了嗎？有沒有把握能贏？增長？保持？還是下降？

回到奶粉行業(yè)，我們看看這個行業(yè)正在經歷了什么？宏觀環(huán)境發(fā)生了哪些變化，這些變化會對未來有哪些影響，這些影響會給消費趨勢帶來哪些走向？把握行業(yè)的趨勢，擁抱變化，讓自己成為那個幸運的人。

一、不可抗力的因素有哪些？會有哪些影響？

1、人類發(fā)展的角度，新冠帶來的影響：新冠將會伴隨人類的發(fā)展，并且不知道到什么時候才會徹底的結束。中國的清零，封城政府將會一直執(zhí)行下去，這將會導致不穩(wěn)定的生活狀態(tài)，進而影響到民眾的收入及消費水平，實際是收入減少及未來機會的減少，導致民眾消費趨于保守的心理。

2、國家命運的角度，貿易戰(zhàn)帶來的影響：東西方文明的沖突演變?yōu)橘Q易戰(zhàn)，將會繼續(xù)持續(xù)。外資奶粉，進口奶粉的生存空間會進一步的壓縮，國產奶粉的崛起是一個利好。

3、民族進步的角度，國民先進性的影響：隨著共同富裕的落地，國民自覺性及民族自豪感會空前高漲，隨之而來的國貨風，對國粉的崛起是一個利好。

4、城市化進程的角度，城鎮(zhèn)化帶來的影響：城鎮(zhèn)化率超過67%，農村結婚縣城買房后帶來的人口流動，加速鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的衰退。

5、人口減少的角度，低生育帶來的影響：消費人口數下降，行業(yè)規(guī)模縮小，行業(yè)競爭加劇，惡性競爭帶來的危害與機遇。

二、我們賴以生存的消費者產生了哪些的變化？

消費者端的表現為：

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出生率腰斬。不愿生，不敢生，生不起。受三大條件的制約，一是生育意愿下降。二是疫苗及加強針的影響。三是經濟收入低迷。

行業(yè)份額下降。進入晚，替代多，離開早。消費者端的表現是進入時間晚，離開時間早。一是消費者時間晚（三胎及生育假期延長，更多的媽媽選擇母乳喂養(yǎng)）。二是消費周期縮短（家長有時間自己制作嬰幼兒食品，以及常低溫奶的嘗試消費）。

二、終端門店的表現為：三關，三低，一剩。

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鄉(xiāng)鎮(zhèn)關店潮，目前從市場走訪及各種母嬰類調查數據來看，長江以北及偏遠省份的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，大約占比30%左右，長江以南包郵區(qū)的關店大約8-20%左右；

縣城關店潮，縣城關店主要是新開店，拆遷店，以及經營不善的門店，大約10-15%左右。

城鄉(xiāng)結合關店潮，從全國不同城市層級（2-4級城市）的走訪來看，城鄉(xiāng)結合部的關店率大約在10%左右。

低客流，無人進店，一天只進一人，甚至一天無一人進店的情況在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，城鄉(xiāng)結合及縣城店均有，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)店最明顯。

低單價，進店只是問問價格，或者一次只能成交單個SKU的門店越來越多。

低毛利，母嬰門店以高毛利模式運營多年，忽然出現的低毛利運營，導致很多門店經營者不會做，不愿做，做不下去的情況越來越多。

剩者為王，能夠堅持繼續(xù)開門的都是好的，能夠堅持開門，并不斷改變經營思路的門店都是好的，能夠改變自己，主動擴大經營范圍，主動出去搜索顧客，主動聯系服務顧客的門店都是好的。

三、連鎖門店的表現為：三去，三化，一核心。

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去鄉(xiāng)鎮(zhèn)化，去偏遠化，去虧損化。鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖是很多市級連鎖，縣級連鎖近兩年快速發(fā)展的一個利基市場，但今年正在逆向而行，關掉鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店，偏遠城鄉(xiāng)結合部的店，虧損嚴重的店，回到城里，回到核心商圈，回到利潤為王，正在成為連鎖門店發(fā)展的一個新趨勢。

核心商圈化，電商化，資本化。

重回核心商圈，向上進入電商系統(tǒng)，泛電商，直播，微商等，張開胸懷擁抱資本，這三項變化在未來一段時間仍然是連鎖門店的不二法寶。

贏利才是核心，什么模式能夠引客，留客才是發(fā)展的根本。

四、渠道商的表現為：“服務型一家獨大，經零一體繼續(xù)掙扎，經零合作不斷變化，配送型生存不下�！�

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什么是服務型？

終端缺錢你賒賬，終端無客你引流，終端客來你維護，終端生意你引導。這才叫服務型經銷商。如果你不能做到引導，引流，留住，那就是你自以為有服務，不是終端需要的服務，這不叫服務型經銷商，只能說具有一定服務意識的經銷商。

經零一體型？

以自主經營的終端店為依托，和上游品牌直接合作的零售商的形式，我們稱為經零一體化，目前主要的矛盾是終端的生意如何盤活，如何改變門店的生意競爭模式及贏利模式。

經零合作型？

以經銷商為主以年度生意綁定的方式來進行交易的達成，以年度達成高額返利，以感情為紐帶以利益相輔，以欠賬為紐帶以品牌相輔的經零合作型生意模式。

配送型？

僅承擔品牌的配送服務，把貨從品牌方拉過來，送到終端去，不具備以上幾種合作的能力，這種模式叫品牌專一快遞。

未來隨著競爭加劇，最終勝出的是服務型。

五、品牌商的表現為：

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產銷一體+服務化

產銷一體化+服務化是競爭催生的產物，消費者更認同生牛、羊乳作為原料生產的奶粉，渠道商也更愿意去銷售含有生牛、羊乳作為原料的品牌及產品。那么具有種草，養(yǎng)殖，加工，銷售，服務一體化模式的品牌商就備受青睞。

產銷合作

生產商只負責生產，銷售商只負責銷售，這種模式會導致雙方因利益的沖突都不進行品牌的投入，甚至在發(fā)生重大事項的時候，發(fā)生迅速分解的情況，會給經營者帶來不穩(wěn)定的因素。

只產不銷，不服務的懶漢模式，和農村把地包給別人是一致的表現（農村把地包給別人自己睡大覺，大家把這種人稱為懶漢。）能不能行的通，銷量已經告訴大家了，未來的出路，只有服務，服務，服務。

六、競爭的表現為：

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從份額來看，整體份額在發(fā)生變化，嬰兒奶粉的消費者數量在下降，金額在上升，消費群體在升級。

從飲用周期來看，飲用周期在延長，由1-3歲到3-15歲兒童奶粉的加入，延長了消費周期。

從年齡結構來看，嬰幼兒在減少，但中老年奶粉的消費者數量在上升。但成交價格在下降，主要是由會銷轉為傳統(tǒng)門店及電商在消費。

從品類來看，羊奶粉、有機奶粉在上升，其它奶粉的銷量在下降。

從渠道結構來看，電商在成長，傳統(tǒng)渠道在下降。

從產地來看，國產在成長，外資在下降。

總的來說，明年將會有更多消費者在終端選擇上，先選擇電商平臺，其次在嬰童店買。在產品的選擇上首選國產的，生牛、羊乳的，貴的。渠道商更愿意賣具有產銷一體化帶服務的奶粉品牌。未來的出路，有情懷的，有長期主義的，有企業(yè)家精神的，干掉賣貨賺錢的，干掉產銷分離的，干掉短期獲利的。嬰幼兒奶粉嚴格的國標，限制了產品獨特性。不管是生產經營方，渠道經營方，終端零售方，最終，有獨特價值的，有特色服務的，有長期主義的會沉淀下來，持續(xù)成長。相反，沒有特色服務，追求短期利益的，可能會被市場快速汰換掉，未來或許只有服務，服務，服務，不可替代的服務模式可能是致勝的法寶之一。

這個世界，唯一不變的就是變，怎么變？是一個問題？每個人，每個品牌，每個經銷商，每個門店都要想好，找到最適合自己的變化之道，這樣才能在多變的，不確定2022年，找到確定的自己。

干就對了。