隨著奶粉新政的逐步實(shí)施，企業(yè)開(kāi)始了不斷蠶食剩余份額和相互競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，尋求細(xì)分化發(fā)展、占據(jù)細(xì)分化市場(chǎng)份額保證未來(lái)發(fā)展動(dòng)力成為了各家企業(yè)不斷發(fā)展的方向，如在兒童奶粉、羊奶粉、有機(jī)奶粉等領(lǐng)域發(fā)力。

奶粉品類(lèi)細(xì)分趨勢(shì)明顯 

差異化發(fā)展不可忽視

在發(fā)展已然飽和的奶粉品類(lèi)領(lǐng)域，品類(lèi)細(xì)分成為必然趨勢(shì)。按照食用人群劃分，可分為嬰幼兒配方奶粉、特殊醫(yī)學(xué)用途配方奶粉和成人奶粉三大類(lèi)，其中成人奶粉又包括兒童奶粉、孕婦奶粉、中老年奶粉、學(xué)生奶粉、女士奶粉、高鈣奶粉等；按照原料不同，可劃分為牛奶粉和羊奶粉等；也可因奶粉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的要求不同細(xì)化出有機(jī)奶粉......從當(dāng)前的奶粉行業(yè)趨勢(shì)上來(lái)看，羊奶粉、有機(jī)奶粉和特配粉等細(xì)分市場(chǎng)所占份額在不斷提高。

2018年嬰幼兒配方羊奶粉銷(xiāo)量以爆發(fā)式增長(zhǎng)，其發(fā)展前景很被看好，據(jù)顯示2018年上半年嬰幼兒配方羊奶粉銷(xiāo)售增長(zhǎng)25%，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將超100億元，可見(jiàn)羊奶粉市場(chǎng)前景巨大。除佳貝艾特占據(jù)一半市場(chǎng)以外，圣特拉慕、朵拉小羊、藍(lán)河、和氏、美羚等品牌都在相繼追趕，除此之外，健合準(zhǔn)備布局羊奶粉，連紙尿褲品牌露安適據(jù)說(shuō)也打算進(jìn)入羊奶粉行業(yè)等等。

而“有機(jī)”成為中國(guó)消費(fèi)者目前選擇食品最重要的標(biāo)簽之一，目前市場(chǎng)也有不少有機(jī)品牌，如澳洲貝拉米、德國(guó)喜寶、雅培Similac、惠氏啟賦有機(jī)等，本土的也有像飛鶴智純、合生元HealthyTimes、澳優(yōu)能力多等。在消費(fèi)升級(jí)和健康自然的理念推動(dòng)下，有機(jī)奶粉以驚人的零售額增幅一路高歌。

對(duì)于需要一定研究技術(shù)的特殊配方奶粉來(lái)說(shuō)，這類(lèi)奶粉在整個(gè)嬰配粉市場(chǎng)中依然占比甚少，目前國(guó)內(nèi)主要以進(jìn)口為主，其中又以具有一定醫(yī)藥背景的雅培、惠氏、雀巢、美贊臣占比較大，如雅培的“小安素”；達(dá)能的“紐荃星”；當(dāng)然有底蘊(yùn)的國(guó)產(chǎn)品牌也有涉獵，如圣元的“優(yōu)博敏佳”；貝因美無(wú)乳糖配方等等。雖特配粉目前屬于小眾化奶粉，但特殊患病嬰兒群體的增加，讓特配粉在市場(chǎng)上的呼聲越來(lái)越高，同時(shí)在奶粉行業(yè)差異化發(fā)展的趨勢(shì)推動(dòng)下，特配粉市場(chǎng)具有很大的發(fā)展前景。

從目前這三類(lèi)的定價(jià)來(lái)看，基本都屬于高價(jià)產(chǎn)品，也就是說(shuō)在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)需求逐漸向高端化、品牌化、細(xì)分化發(fā)展，高端細(xì)分領(lǐng)域成為追逐熱點(diǎn)。當(dāng)下，除了最早深耕高端市場(chǎng)的惠氏，包括美贊臣、達(dá)能、美素佳兒等外資公司，乃至于飛鶴、澳優(yōu)、健合等本土企業(yè)，都將高端市場(chǎng)視為下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。但高端產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，所以2019年不僅僅要追求細(xì)分化奶粉品類(lèi)，更要打出差異化牌，可能更多品牌將推出“配方升級(jí)”以突出產(chǎn)品在細(xì)分領(lǐng)域的不同之處。

2019，大而全 小而美同時(shí)存在

近些年國(guó)內(nèi)大企業(yè)為了保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)，通常采取了三種做法：一是進(jìn)行海外業(yè)務(wù)布局，如伊利的大洋洲生產(chǎn)基地、雅士利的新西蘭乳業(yè)公司、蒙牛引入的丹麥Arla系列奶粉；二是推出羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端產(chǎn)品，如澳優(yōu)收購(gòu)荷蘭羊奶粉品牌佳貝艾特、健合集團(tuán)收購(gòu)美國(guó)有機(jī)奶粉品牌Healthy Times；三是跨界營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)，如健合集團(tuán)收購(gòu)澳大利亞Swisse，澳優(yōu)收購(gòu)澳大利亞Nutrition Care、飛鶴收購(gòu)美國(guó)第三大營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司Vitamin World等。奶粉企業(yè)在不斷完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在適合市場(chǎng)的多元化發(fā)展，以求在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中更好地生存。

事實(shí)證明這些企業(yè)在2018年取得了相當(dāng)傲人的成績(jī)，以飛鶴、君樂(lè)寶、澳優(yōu)為代表的本土奶粉品牌表現(xiàn)搶眼，飛鶴提前53天完成百億營(yíng)收目標(biāo)，2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收116億元，穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)奶粉的寶座；君樂(lè)寶奶粉業(yè)務(wù)也首次突破50億元銷(xiāo)售；另?yè)?jù)澳優(yōu)公司預(yù)計(jì)，其自有品牌嬰幼兒配方牛奶粉和嬰幼兒配方羊奶粉2018年的銷(xiāo)售額將分別達(dá)到24億元和20億元，平均增長(zhǎng)54.5%。

但是僅僅將產(chǎn)品細(xì)分化，走上收購(gòu)、擴(kuò)張的道路就一定可以贏(yíng)得漂亮嗎？其實(shí)不然，“大而全”的企業(yè)更多要做的是“小而美”，這里的小而美并不是說(shuō)企業(yè)規(guī)模，而是一種策略的表達(dá)，是將產(chǎn)品中的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做到很極致。

以澳優(yōu)為例，澳優(yōu)出資收購(gòu)了荷蘭乳企海普諾凱乳業(yè)集團(tuán)后，便將佳貝艾特打造為澳優(yōu)公司拳頭產(chǎn)品，不斷根據(jù)不同年齡段人群的營(yíng)養(yǎng)需求，擴(kuò)充并完善自身羊奶粉的產(chǎn)品線(xiàn)，加大佳貝艾特在奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌宣傳和提高消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)知，經(jīng)過(guò)多年的深耕，2018年作為澳優(yōu)明星產(chǎn)品的佳貝艾特，無(wú)疑再次成為嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)，提前一個(gè)月就已完成18.88億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，最終實(shí)際營(yíng)收超過(guò)20億元，同比增長(zhǎng)55%，當(dāng)之無(wú)愧成為澳優(yōu)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的旗幟標(biāo)桿。

2019年，激烈的市場(chǎng)絞殺一觸即發(fā)，面對(duì)這一局勢(shì)，奶粉企業(yè)進(jìn)行延伸產(chǎn)品線(xiàn)、加強(qiáng)品牌宣傳、完善渠道布局等動(dòng)作都能使自己在競(jìng)爭(zhēng)中更好地生存。但擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)的同時(shí)不要忘記差異化發(fā)展，“大而全”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之下不要忽視“小而美”的經(jīng)營(yíng)之策。