日前，從部分地區(qū)公布的1-6月出生人口數(shù)據(jù)來看，今年上半年一些區(qū)域生育情況不太樂觀；同時(shí)，全國(guó)總生育率低于國(guó)際警戒線。不過，面對(duì)新生人口式微的形勢(shì)，我們看到各大奶粉品牌沒有坐以待斃，而是在“搶新客”的路上銳意進(jìn)取，形式越發(fā)豐富，通過擴(kuò)展品類、營(yíng)銷等端口，多維度覆蓋年輕化的消費(fèi)市場(chǎng)。

用產(chǎn)品戰(zhàn)略全維度提升市場(chǎng)滲透率

近年來，不少奶粉品牌都在產(chǎn)品覆蓋方面進(jìn)行結(jié)構(gòu)化和差異化的調(diào)整和升級(jí)。一方面，從單品牌、單品類發(fā)展到多品牌、多品類，如：飛鶴在有機(jī)、A2等高端細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行高位出道后，又于今年7月全資收購(gòu)“小羊妙可”，開始了羊奶粉品類的著力布局；另一方面，各大品牌也在不斷拓寬自身產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間，以爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，如：君樂寶打破以往消費(fèi)者傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)品牌印象區(qū)隔，強(qiáng)勢(shì)推出“至臻A2”、“優(yōu)萃有機(jī)”等產(chǎn)品，向高端化發(fā)力。

同時(shí)，各大品牌也逐漸充分利用產(chǎn)品規(guī)格去覆蓋市場(chǎng)。奶粉圈&奶粉智庫(kù)在渠道走訪的過程中，發(fā)現(xiàn)各大品牌在產(chǎn)品規(guī)格上也進(jìn)行了不同程度的調(diào)整，呈現(xiàn)出更加細(xì)分的規(guī)模趨勢(shì)。因此，越來越多的品牌推出了小聽粉。

通過奶粉圈對(duì)部分主流乳企產(chǎn)品規(guī)格統(tǒng)計(jì)整理，我們發(fā)現(xiàn)一些主流乳企已經(jīng)布局有400g的小聽裝，如：飛鶴星飛帆、伊利金領(lǐng)冠、佳貝艾特悅白、優(yōu)博剖蓓舒、合生元派星、藍(lán)河春天羊、卡洛塔妮（牛）、瑞哺恩初穎、朵恩羊奶粉、蓓康僖啟鉑、美廬臻鉑等。同時(shí)，不少品牌也推出有300g、280g、275g、270g、200g、170g、150g、130g、100g等更加細(xì)分的規(guī)格來助力門店開發(fā)新客。

(據(jù)奶粉圈不完全統(tǒng)計(jì)）

用營(yíng)銷活動(dòng)全方位占領(lǐng)新生力量

現(xiàn)今品牌大多都深諳品牌力和消費(fèi)者口碑的重要性，定位于新一代年輕消費(fèi)者，大力進(jìn)行投其所好的營(yíng)銷宣傳，占據(jù)品牌“新生量”。

主流品牌搶占新生代熱度，代言人、綜藝冠名聲量頻繁：飛鶴擁有吳京、章子怡雙代言，借勢(shì)《中國(guó)醫(yī)生》，霸屏奧運(yùn)話題，強(qiáng)勢(shì)開啟北緯47°鮮境盛宴；伊利金領(lǐng)冠官宣新生代正能量冠軍形象大使馬龍和劉璇，兩次冠名《妻子的浪漫旅行》，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合《國(guó)家寶藏》IP ，多維度守護(hù)專利品質(zhì)；君樂寶攜手健康“臻骨氣”代表易建聯(lián)與氣質(zhì)“有機(jī)”女神韓雪共同助力，獨(dú)家冠名《為歌而贊》，出擊高端新風(fēng)尚。

潛力品牌也緊抓年輕人心聲，新式聲量宣傳身影頻現(xiàn)：張雨綺與董子健雙代言的藍(lán)河，開啟時(shí)尚圈與Z時(shí)代的雙軌道宣傳模式，同時(shí)獨(dú)家冠名年輕人喜聞樂見的爆款節(jié)目《脫口秀大會(huì)3》《28歲的你》《恰好是少年》，用青年們的奔赴與熱愛展現(xiàn)珍稀綿羊奶的營(yíng)養(yǎng)與守護(hù)；卡洛塔妮冠名《最強(qiáng)大腦8》《極限挑戰(zhàn)7》；英博用創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)聲量，官宣世界羽毛球冠軍孫瑜擔(dān)任品牌形象大使；和氏重磅官宣“國(guó)民媳婦”演員牛莉來實(shí)力代言，同時(shí)冠名《喜上加喜》；朵恩借勢(shì)全運(yùn)會(huì)，同時(shí)亮相西安地鐵；羊滋滋冠名《辣媽那么美》；米慕羊?羊羊羊冠名《愛寶貝，曬一曬》等……

各大端口全聯(lián)動(dòng)，齊心協(xié)力促發(fā)展

面對(duì)新生人口紅利式微關(guān)卡，中國(guó)乳業(yè)從行業(yè)端、產(chǎn)業(yè)端、品牌端、渠道端、消費(fèi)端等五大端口，都在積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、努力突破瓶頸、爭(zhēng)取發(fā)展機(jī)會(huì)。

上至國(guó)家政策層面，頒法立策、高效緊迫。從今年5月宣布放開三孩，到8月20日三胎政策正式入法，配套措施也相繼設(shè)立：取消社會(huì)撫養(yǎng)費(fèi)，刪除與三胎生育政策不適應(yīng)的相關(guān)規(guī)定；采取支持措施，減輕生、養(yǎng)、教負(fù)擔(dān)、開展醫(yī)療機(jī)構(gòu)關(guān)于圍孕期、孕產(chǎn)期的保健服務(wù)、建立普惠托育服務(wù)體系、支持有條件的地方探索設(shè)立父母育兒假期、在居住社區(qū)等場(chǎng)所按規(guī)定設(shè)立母嬰設(shè)施；同時(shí)，對(duì)計(jì)劃生育家庭的老年人養(yǎng)老、福利，獨(dú)生子女的意外傷殘、死亡給與全方位的優(yōu)先照顧和幫扶保障。

中至品牌自身，努力進(jìn)行份額擴(kuò)容、積極面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。從夯實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈、強(qiáng)化配方實(shí)力，到優(yōu)化產(chǎn)品布局、提升品牌塑造，系列性進(jìn)行結(jié)構(gòu)化和差異化的應(yīng)對(duì)動(dòng)作。現(xiàn)今國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)業(yè)在品牌布局、品類分布、產(chǎn)品銷量方面已呈現(xiàn)出“國(guó)粉領(lǐng)跑”、“品類細(xì)分”、“超級(jí)單品”的上升發(fā)展趨勢(shì)：飛鶴上半年總營(yíng)收115.4億，展現(xiàn)國(guó)粉龍頭穩(wěn)健風(fēng)采；羊奶粉現(xiàn)有規(guī)模已超百億，激發(fā)“牛羊并舉”趨勢(shì)；飛鶴星飛帆、伊利金領(lǐng)冠、圣元優(yōu)博等強(qiáng)勢(shì)巨推30億級(jí)大單品。

下達(dá)門店顧客端口，經(jīng)營(yíng)進(jìn)階、消費(fèi)升級(jí)。85/90/90后消費(fèi)者對(duì)于奶粉市場(chǎng)具有極大的前景度和貢獻(xiàn)力，而這類新時(shí)代奶粉消費(fèi)者是新益求新的高知識(shí)一代，崇尚科學(xué)精準(zhǔn)喂養(yǎng)。他們整體素質(zhì)的提高和生活成本增加促使其成為奶粉行家，也正因如此，新時(shí)代消費(fèi)者的需求又促使母嬰門店的規(guī)模和服務(wù)水平得到循環(huán)往上的提升。

新生人口一直有，奶粉產(chǎn)業(yè)就一直是機(jī)會(huì)產(chǎn)業(yè)；消費(fèi)者一直在迭代，奶粉產(chǎn)業(yè)就一直是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。市場(chǎng)雖難，機(jī)會(huì)很多；進(jìn)取為王，變化必勝！