奶粉是剛需，不僅要做，還要做好!

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，奶粉、紙尿褲都是母嬰店絕對(duì)的流量產(chǎn)品和高頻商品，是與顧客之間建立強(qiáng)鏈接的基礎(chǔ)商品。然而，這些年，我們都在聊細(xì)分，盯著漲勢(shì)明顯的小品類看，對(duì)于奶粉紙尿褲的態(tài)度轉(zhuǎn)為聽之任之，一切隨緣。

但事實(shí)上，我們從多方數(shù)據(jù)和行業(yè)大咖觀點(diǎn)來(lái)看，嬰配粉仍是母嬰店最為重要的一部分，不僅要做，還要做好，這是根基。

首先線下大連鎖系統(tǒng)的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，以孩子王為例，據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)孩子王的母嬰商品銷售收入占營(yíng)業(yè)收入的比例均在90%左右，是公司的主要收入來(lái)源。母嬰商品銷售收入項(xiàng)下，奶粉的收入占比最高。據(jù)孩子王招股書近三年的商品收入來(lái)看，奶粉的業(yè)績(jī)營(yíng)收位居第一，銷售占比也從2018年的50.32%增長(zhǎng)至2020年的57.86%，占據(jù)整個(gè)母嬰商品銷售一半還要多，且比例還在不斷上升。

愛(ài)嬰室也是同樣，據(jù)愛(ài)嬰室發(fā)布的2021年中報(bào)告顯示，2021H1 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.42 億元，分品類來(lái)看，奶粉類有所恢復(fù)，奶粉類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.62 億元，同比增長(zhǎng)2.44%，奶粉占比幾近營(yíng)收的一半，且仍呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

站在品牌方的角度，佳貝艾特也給出了相同的結(jié)論。在2021第七屆全球母嬰大會(huì)”上，澳優(yōu)中國(guó)區(qū)副總裁、佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻表示，“嬰配粉所具備的高粘度和高敏感度的屬性，決定了終端線下門店依然是這一品類的消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)。我們也看到今年嬰配粉在門店的占比在進(jìn)一步提升，嬰配粉依然是門店引流的利器�！�

在確認(rèn)了奶粉要做且要做好的大前提下，究竟如何做、做什么還需多加注意。

母嬰店要賣什么奶粉？

當(dāng)然，細(xì)分還得做。

在我們走訪線下渠道時(shí)，多位連鎖門店老板表示：“有機(jī)是主推。”門店選擇的產(chǎn)品更加趨向于高端、超高端，以及細(xì)分化、功能化趨勢(shì)更強(qiáng)，如有機(jī)奶粉、羊奶粉、A2奶粉，或添加乳鐵蛋白、HMO、OPO等有明確賣點(diǎn)的差異化細(xì)分品類。

在櫻桃游學(xué)愛(ài)嬰室時(shí)，相關(guān)負(fù)責(zé)人也表明了“在奶粉方面我們可以看到一是嬰幼兒牛奶粉的銷售金額占比相當(dāng)大，二是基于現(xiàn)在有很多早產(chǎn)兒或者是存在其他疾病、乳糖不耐受的情況，特殊配方奶粉的增速十分明顯。另外，在愛(ài)嬰室這樣的以一二線為主的渠道來(lái)講，高端超高端奶粉增長(zhǎng)明顯，比較突出的就是羊奶粉和A2。”

此外，兒童奶粉和孕產(chǎn)奶粉也是一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。今年嬰配粉注冊(cè)已進(jìn)入放緩階段，一段奶粉賣不動(dòng)了，兒童奶粉和孕婦奶粉龐大的消費(fèi)基數(shù)吸引著眾多玩家入局，對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，可以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，增加消費(fèi)者黏性。

母嬰店要怎么賣好奶粉？

產(chǎn)品為王，專業(yè)制勝。

“經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰，留下來(lái)都是專業(yè)的，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也趨向?qū)�業(yè)化”。從當(dāng)下到未來(lái)，奶粉行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑落到了產(chǎn)品力的身上，這一點(diǎn)早已顯而易見，那在選好品之后，如何將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者爭(zhēng)取到更多的復(fù)購(gòu)，就離不開專業(yè)的加持。

第一是專業(yè)化奶粉銷售知識(shí)與服務(wù)。母嬰行業(yè)不同于其他行業(yè)，特殊的消費(fèi)者對(duì)于信任、情感是非�？粗氐�，以往導(dǎo)購(gòu)可能更多的就是知道奶粉沖泡、溶解等基礎(chǔ)問(wèn)題就夠了，但現(xiàn)在奶粉品牌愈發(fā)重視創(chuàng)新、奶粉產(chǎn)品也愈發(fā)多起來(lái)。

同時(shí)，在2021第七屆全球母嬰大會(huì)”上，美柚高級(jí)副總裁兼母嬰業(yè)務(wù)總經(jīng)理趙潔和我們分享了當(dāng)下奶粉紙尿褲的消費(fèi)趨勢(shì)，“媽媽們?cè)谫?gòu)買奶粉的時(shí)候，關(guān)注點(diǎn)基本上都是易吸收、易消化、配方全面以及營(yíng)養(yǎng)更全面，當(dāng)然也更關(guān)注品牌的信譽(yù)度�！币恢币詠�(lái)，消費(fèi)者需求就是品牌和渠道的機(jī)會(huì)，當(dāng)新一代消費(fèi)者開始重視奶粉吸收、消化、配方等方面的知識(shí)，導(dǎo)購(gòu)如果只停留在過(guò)去的老一套的奶粉知識(shí)是很難抓住現(xiàn)有用戶的，因此，母嬰店需要給到導(dǎo)購(gòu)更專業(yè)的培訓(xùn)，導(dǎo)購(gòu)需要具備更多的新知識(shí)去服務(wù)消費(fèi)者。

第二是深耕現(xiàn)有渠道的同時(shí)，抓住新興渠道蘊(yùn)藏的新機(jī)會(huì)。全渠道的口號(hào)喊了很多年，仍然有不少母嬰店主固執(zhí)地做著單一的線下生意。在之前，線上布局可能只是一個(gè)補(bǔ)充，而現(xiàn)在線上和線下無(wú)限融合已然成為一大主流，特別是當(dāng)下的母嬰消費(fèi)人群以90、95后為主，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為了他們最重要的消費(fèi)模式之一，無(wú)論是線上消費(fèi)還是線下購(gòu)物，新一代年輕爸媽已經(jīng)越來(lái)越注重兩者的相互融合。加之新興渠道異軍突起，發(fā)展強(qiáng)勁，社交電商、直播與短視頻等風(fēng)頭正勁，作為當(dāng)下最為火爆的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，其未來(lái)機(jī)會(huì)巨大。

因此對(duì)母嬰店來(lái)說(shuō)，賣奶粉也要與時(shí)俱進(jìn)，面對(duì)母嬰主流消費(fèi)群體日趨年輕化時(shí)尚化，更應(yīng)該嘗試更多新玩法、發(fā)展多元渠道，打通線上和線下全渠道，結(jié)合自身體驗(yàn)佳和服務(wù)好的優(yōu)勢(shì)，全方位鏈接消費(fèi)者。

不可否認(rèn)，奶粉確實(shí)是越來(lái)越難做了，一位嬰兒食品省級(jí)經(jīng)銷商曾向我們表示，奶粉大品牌已經(jīng)把母嬰店綁架了，基本不賺錢，但門店不得不賣，不為賺錢，只為引流，因?yàn)槟悴毁u別人就會(huì)賣，顧客就會(huì)被別的門店撬走。

所以說(shuō)，奶粉必須做，這一點(diǎn)無(wú)需討論，因?yàn)槟悴毁u總有別人賣，正是如此，渠道才要切好細(xì)分品類、跟好品類趨勢(shì)、更貼近消費(fèi)者。