相比傳統(tǒng)的市場健康熱點，眼部健康是一個相對來說被忽視的領域，不論是產品設計還是市場營銷方面都有所欠缺。事實上，護眼市場是一個相對細分且藍海的市場，國內目前還沒有出現(xiàn)頭部的品牌，雖然傳統(tǒng)品牌和新銳品牌都有護眼的產品線，但整體的聚焦點不是很明顯，在消費者心智占領方面也沒有特別明顯的優(yōu)勢。

護眼是一門大生意

世界衛(wèi)生組織最新研究報告顯示，2020年全球近視患者約為25億，其中中國近視人數(shù)達6億，其中青少年近視率達50%。龐大的消費人群基數(shù)以及電子設備的低齡化普及為眼睛健康市場帶來巨大的市場機遇，蒸汽眼罩、洗眼液、眼部按摩儀等都是消費者熱衷的護眼產品。2021年618京東數(shù)據(jù)也顯示，該類產品成為消費者囤貨爆品之一。

Grand View Research市場數(shù)據(jù)顯示，全球護眼膳食補充劑市場規(guī)模在2019年達14.8億美元，預計2020年到2027年將以復合年增長率6.1%的速度增長。全球疫情的出現(xiàn)為眼部健康市場帶來突破性的節(jié)點，虛擬會議、在家辦公、電子設備的使用等多重因素正在影響眼部健康。同時，老年人群和千禧一代容易出現(xiàn)數(shù)字化眼疲勞現(xiàn)象，對于眼部健康預防意識的增加正在推動該市場的發(fā)展。

護眼人群的跨越也是推動該市場快速增長的主要關鍵。在美國，傳統(tǒng)上眼健康市場的主要消費人群是55歲以及以上的老年人，這兩年開始向更年輕和健康意識明顯的消費群體傾斜。中國市場也存在相應的變化趨勢，不光是老年人會關注眼部問題，年輕人對于緩解眼疲勞的需求遠超于老年人，目前新銳品牌開發(fā)的護眼相關產品大多都是針對年輕人，整個市場容量和人均滲透率還很低。

乳品成為市場新風口，直擊青少年群體

牛奶、酸奶等飲品日常的消費場景和頻率是很高的，而乳制品作為營養(yǎng)載體開發(fā)成功能性產品也是有先天優(yōu)勢的。乳品企業(yè)是較早嗅到市場風口的，率先布局護眼市場，尤其是兒童類群體。

2017年6月，澳優(yōu)乳業(yè)推出一款名為佳貝艾特“睛瀅”兒童羊奶粉。該款產品含羊乳清蛋白、益生菌、DHA、葉黃素、�；撬�、維生素A等營養(yǎng)物質，能滿足兒童的日常營養(yǎng)物質需求。此外，該款產品主打3歲以上兒童，可滿足該類人群個性化的營養(yǎng)需求。

2019年，新希望乳業(yè)與成都中醫(yī)大銀海眼科醫(yī)院共同研發(fā)一款“Eyes Care養(yǎng)眼青少年牛奶”，產品配方含葉黃素酯、枸杞、牡丹籽油等多種元素，同時輔以乳糖水解技術緩解乳糖不耐，選用新乳業(yè)自有現(xiàn)代化牧場生產的優(yōu)質奶源，目光聚焦在5-12歲的青少年群體。

未來，乳制品行業(yè)的參與者會進一步布局功能性乳品，并將這一品類作為主要方向。目前的方向主要集中牛奶領域，隨著羊奶粉市場這兩年熱度不斷升高，羊奶粉+功能也是一個新的方向。

“年輕”+“健康”，順應市場發(fā)展潮流

作為伴隨一代人成長的國民品牌，飲料巨頭娃哈哈這兩年似乎走進了“中年危機”，不管是更換產品代言人，還是開發(fā)新產品，這些年做的不少嘗試都是為了抓住年輕的消費群體。一方面，娃哈哈在轉型年輕化，另一方面也在專注健康飲品的研發(fā)和細分市場的深入。從“天眼晶睛”到“炯炯君”乳酸菌飲料，娃哈哈看中了護眼市場的潛力，在細分化健康領域找到新的增長點。

2018年，娃哈哈推出一款“娃哈哈天眼晶睛發(fā)酵乳飲料”，該款產品采用進口奶源，經兩種益生菌發(fā)酵并結合生物科技，減輕腸胃負擔的同時，便于人體的吸收。同時，該款配方中還含有葉黃素、鋅元素、維生素A、牛磺酸等多種成分，具有低熱量、高營養(yǎng)等特點。

2019年，娃哈哈還針對7-18歲兒童及青少年人群推出一款“炯炯君乳酸菌”飲品，產品主要配方含葉黃素、�；撬幔�還添加6種乳酸菌搭配膳食纖維，起到腸道和眼部雙重聚焦�？偟膩碚f，娃哈哈推出的這兩款產品為飲料行業(yè)提供了新的發(fā)展方向，打開了新的大門。

更適合國人消費的品牌

作為市場新銳品牌，在市場的布局從專業(yè)科學、消費習慣培養(yǎng)、場景消費等角度入手，開發(fā)出適合國內消費者的日常營養(yǎng)補充方案。專業(yè)科學性主要體現(xiàn)在產品研發(fā)維度上，例如，主要配方是葉黃素、花青素、蝦青素，3種不同的營養(yǎng)成分復配起到多方位的保護效果，同時采用微囊化包裹技術對葉黃素進行包埋，有效提高其穩(wěn)定性和吸收性。

消費習慣培養(yǎng)方面，一方面開發(fā)出更適合國人體質的產品，以中國膳食營養(yǎng)指南作為產品研發(fā)的標準之一，而并非是參照歐美市場產品的開發(fā)思路。另一方面，以護眼概念為主培養(yǎng)消費者的市場認知，后續(xù)持續(xù)通過“內服外養(yǎng)”的理念培育消費者對功能性食品的認知和接受。

可以看出護眼產品是功能食品的新賽道。在場景化營銷方面，建議聚焦到目標人群三大用眼場景，追劇、游戲、加班，這些也都是當代年輕人的生活真實寫照。傳統(tǒng)的品牌商可能更多圍繞用戶的性別、年齡去做差異化的研發(fā)，新銳品牌是從生活方式去切入，用場景去解決消費者的痛點。

瞄準兒童消費群體

國家衛(wèi)健委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國兒童青少年總體近視率為52.7%；其中6歲兒童為14.3%，小學生為35.6%，初中生為71.1%，高中生為80.5%。2020年總體近視率較2019年（50.2%）上升了2.5個百分點。青少年視力問題已經很普遍，除過重的學習負擔壓力外，長期電子設備的使用和營養(yǎng)補充不足等因素都會影響視力的健康。

滿分牛牛是一家兒童營養(yǎng)零食品牌，主要為3到12歲的兒童提供安全、天然、營養(yǎng)豐富的產品。據(jù)悉，目前共開發(fā)出8款SKU產品，其中有一款SKU是以藍莓和葉黃素酯的為主的配方產品。在具體產品形態(tài)方向，開發(fā)兒童喜愛的零食品類，包括餅干、巧克力、糖果等。

在品牌運營和構建方面，比較看重的是供應鏈的構建，從原料到終端產品的透明度對于消費者教育有一定的說服力。同時，通過不同的產品價格設置去吸引多層次和多維度的消費者。作為新品牌，滿分牛牛在電商平臺運營玩法和消費者習慣解讀方面比較擅長，通過這些反饋去研發(fā)新產品。

研發(fā)+營銷+品牌三管齊下

愛視小愛漿是東風股份旗下消費業(yè)務東峰佳品自主孵化的品牌，首選的營銷渠道是國內一二線城市的商超和便利店，該地區(qū)的人們對新事物和新概念的接受度比較高，自我健康意識也相對比較明顯。隨后，營銷渠道擴展到新電商平臺種草，包括抖音、小紅書、天貓、微博等，構建完整的新媒體及數(shù)字化用戶運營營銷傳播組合。

產品配方研發(fā)方面，這種飲品的主要配方成分是葉黃素酯、�；撬帷⒕S生素A、維生素E、葡萄糖酸梓等，比單一的葉黃素酯成分的產品配方增添更多的協(xié)同效應，同時更加即飲型。傳統(tǒng)含葉黃素成分的產品多為膠囊、片劑或固體飲料，需要輔助水進行沖服。此外，在國內主打無糖/低糖飲品大環(huán)境下，該產品也是零蔗糖、零脂肪，不添加人工色素和防腐劑，選用澳洲進口奶源。

具體產品應用場景方面，不光單純是一款能夠喝的酸奶飲品，還可以在線DIY創(chuàng)造更多的可能。用它泡燕麥，加果酒調成酸奶酒，作為面包、蛋糕、水果的基底等各種花式玩法，塑造產品應用的更多可能。通過自己動手再將產品分享到社交媒體上，引發(fā)更多人的關注和好奇是目前年輕人擅長的玩法，而該款飲品具有這種應用的潛力，也為其品牌構建奠定了市場爆款潛力。

國內早期護眼品牌角色主要是藥企和傳統(tǒng)保健食品為主，主要的產品劑型不是片劑就是膠囊，產品核心配方基本都是葉黃素。雖然這兩年也在朝著保健食品零食化方向發(fā)展，似乎整個步子邁的還不是很大，對于消費者的吸引力還不是很強。不過，消費者已經對于通過口服營養(yǎng)品達到護眼效果有了初步認知。