這真是個(gè)焦慮感泛濫并被利用的時(shí)代，尤其是今年一季度以后，有母嬰店老板說到，明明比過去投入更多，更用力迎合市場(chǎng)，結(jié)果是所有人累死累活，整體效益并沒有可觀的增量。這是一個(gè)危險(xiǎn)的市場(chǎng)信號(hào)，希望這篇文章對(duì)你有啟發(fā)。

奶粉市場(chǎng)陷入“囚徒困境”

經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)現(xiàn)象，叫“囚徒困境”，陷入之后無論是個(gè)人還是團(tuán)體，都是一種無聲息的虛度與浪費(fèi)。《博弈論與生活》一書中解釋“囚徒困境”即：

囚徒困境有很多個(gè)版本，我們來看一個(gè)比較經(jīng)典的版本：公地悲劇。這個(gè)例子是指在一片草場(chǎng)上，有許多牧民在放牧。由于草場(chǎng)是公共資源，不屬于任何一個(gè)牧民，那么對(duì)于每個(gè)牧民來說，無論其他牧民放多少只羊，自己多放一些羊都比少放來得更好，于是所有牧民都增加了羊的數(shù)目，結(jié)果最終大家把草場(chǎng)都吃光了。

雖然“囚徒困境”看起來陌生，其實(shí)它可以解釋今天社會(huì)很多現(xiàn)象，包括當(dāng)下市場(chǎng)竄貨亂價(jià)的這場(chǎng)博弈。在母嬰行業(yè)內(nèi)，新生兒數(shù)量呈下滑趨勢(shì)但做生意，大家自然想要銷售增量，因此奶粉人為了有限的市場(chǎng)份額，互相爭(zhēng)奪，搶先壓貨，搶先降價(jià)，搶先竄貨，至于市場(chǎng)死活他們很難再顧及。這樣的“囚徒困境”，帶來的問題很明顯，一而再、再而三的持續(xù)降價(jià)，“一頓操作猛如虎，奶粉價(jià)格降如土”！

眼下，渠道端與品牌之間存在著越來越多猜忌，為了避免產(chǎn)品最終砸在自己的手里，渠道就不講“武德”走向竄貨；盡管好處是可見的，很多品牌奶粉實(shí)際成交價(jià)下降明顯，消費(fèi)者得到實(shí)惠。但消費(fèi)者也變得沒有忠誠(chéng)度，一旦發(fā)現(xiàn)有比你家更便宜的產(chǎn)品，立刻拋棄你。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為其背后原因有三：第一是上游產(chǎn)能過剩，第二是部分處于淘汰邊緣的企業(yè)想要繼續(xù)存活的心不死，第三就是整個(gè)市場(chǎng)的格局，還沒有形成一個(gè)穩(wěn)定的排名局面，所以這種價(jià)格戰(zhàn)還要持續(xù)下去。

有渠道商坦誠(chéng)地告訴奶粉圈：再這樣惡性循環(huán)下去，使奶粉價(jià)跌到成本線，不僅傷了經(jīng)銷商的心，更是有可能打擊企業(yè)發(fā)展積極性，誰(shuí)都不能獨(dú)善其身。

囚徒困境如何破解？

如果要逃離這種循環(huán)，就只有離開母嬰行業(yè)了嗎？其實(shí)不然，與部分企業(yè)“苦撐待變”的處境大為不同的是，有一群人正在上演絕地突圍。市場(chǎng)雖難，雖然難以復(fù)刻十年前行業(yè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)勢(shì)頭，他們卻依托特色的產(chǎn)品、完善的渠道、精準(zhǔn)的服務(wù)在下行壓力巨大的市場(chǎng)環(huán)境之下取得了不俗的成績(jī)。

那么，如何破解“囚徒困境”呢？最優(yōu)就是大家都選擇“合作”的結(jié)局。從品牌到渠道、終端想要一個(gè)合作雙贏的局面，必須各方協(xié)商出策略，彼此信任，信守承諾，這些行動(dòng)可以讓所有人跳出社會(huì)困境，最終實(shí)現(xiàn)雙贏局面。但顯然現(xiàn)在難度很大，那當(dāng)下自己能做哪些？

《博弈論與生活》作者在書里提供了解決這一困境的三種方式：

改變態(tài)度。筆者信奉這么句話“真正的狼是在大自然遵循自然法則磨煉出來的，不是在家里養(yǎng)出來的。”今天的母嬰生意低垂的果實(shí)已被摘完，過度悲觀和樂觀都不可取，各方能以真正理性的態(tài)度，才會(huì)適應(yīng)激變的環(huán)境，更好追求自身的利益。當(dāng)然，如果實(shí)在不想做的可以轉(zhuǎn)行，倒也是種解脫。

能夠自行運(yùn)作的策略。生死淘汰要各憑本事，光有態(tài)度還不夠，大家要回歸到零售的根本進(jìn)行升級(jí)：人、貨、場(chǎng)，對(duì)過去大水漫灌式的粗放選品和動(dòng)銷方式，做出徹底的改變。對(duì)于品牌來說，持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品、新客戶；代理商持續(xù)開發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)推進(jìn)新產(chǎn)品，做更多服務(wù)；怎么找準(zhǔn)顧客，維持好顧客并服務(wù)好顧客需要門店老板及店員掌握服務(wù)技巧。這都是基本功，如果這都不愿意或做不好，那退出也是遲早的事。

訴諸“善意的權(quán)威人士”。這一點(diǎn)可能相對(duì)有難度，行業(yè)外能做到絕對(duì)秩序權(quán)威的就是國(guó)家。而從國(guó)家近幾年來的政策導(dǎo)向來看，最大的目的就是讓奶粉產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)參與全面競(jìng)爭(zhēng)，通過優(yōu)勝劣汰，以規(guī)模取勝，走出一批真正有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。所以想靠其他力量讓行業(yè)回歸有序，不如靠自己更快見效。而在行業(yè)內(nèi)，頭部企業(yè)市場(chǎng)流通中處于主導(dǎo)地位，應(yīng)該扛起責(zé)任，率先規(guī)范渠道經(jīng)營(yíng)，以身作則才能基業(yè)長(zhǎng)青。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為：只有當(dāng)嬰配粉價(jià)格泡沫被刺破，朝著價(jià)值回歸，從品牌到消費(fèi)端的企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)一定集中化，到了這個(gè)平衡點(diǎn)以后，市場(chǎng)才會(huì)走向有序。而在達(dá)到這種狀態(tài)前，行業(yè)仍然會(huì)重復(fù)無限次地博弈。從“囚徒困境”走向“規(guī)范平衡“的年份，這是我們真心所愿，也希望終能迎來大勢(shì)所趨。