拼多多、快手等現(xiàn)象級產(chǎn)品的成功，讓大家一次又一次的見證了下線市場的蓬勃消費力。面對新生人口紅利越發(fā)“捉襟見肘”的奶粉市場，“下沉”也已然成為了各大奶粉品牌的一種共識。

但俗話說沒有金剛鉆，別攬瓷器活。下沉市場的“火”,奶粉品牌稍有不慎可能會引火燒身。要想在下沉市場找增量，有兩點很重要！

這些年，一邊是一線市場紅利正在消磨殆盡，惠氏、美贊臣等外資奶粉不斷進行市場下沉，但最終事倍功半；另一邊是國內奶粉品牌在渠道上加速縱深布局，通過接地氣的操作模式進一步夯實了下線市場的根據(jù)地。但基于下沉市場的人口多、范圍廣、規(guī)模大，加之消費人群更迭，下沉市場群體的消費力還沒有被完全激發(fā)。

下沉市場的消費潛力和新生人口的紅利式微，刺激著越來越多的奶粉品牌快馬加鞭地布局下沉市場。當下，對于奶粉品牌而言，最重要的就是如何穩(wěn)住市場根基的同時，構建核心競爭力在下沉市場中搶奪更多增量。據(jù)億邦動力調研顯示，受消費分級浪潮沖擊，傳統(tǒng)金字塔需求模型逐漸瓦解，下沉市場用戶的消費需求呈樹狀自由生長，表現(xiàn)出鮮明個性、復合訴求、動態(tài)變化等特征。

因此，要想在群雄逐鹿的下沉市場跑馬圈地，奶粉品牌如何讀懂用戶，走進消費者心智很關鍵。從飛鶴、君樂寶、伊利金領冠等國貨奶粉崛起的經(jīng)驗中我們可以看到，要想真正打入下沉市場，奶粉品牌必須化被動為主動，占領消費者心智，搶占認知。

一方面，飛鶴、君樂寶啟動了多渠道、多形式的品牌造勢，搶占用戶心智。尤其是君樂寶在傳統(tǒng)媒體上的轟炸式廣告，飛鶴和章子怡的強強聯(lián)手，真正做到了家喻戶曉。也有門店反饋：“君樂寶的廣告太多了，看得讓人想吐，但洗腦式的效果真挺好。”另一方面，為了更好的下沉市場，君樂寶、飛鶴等主流奶粉品牌鋪天蓋地的開展了奶粉免費送的活動，通過“免費”的方式來精準觸達目標用戶，高效率的擴大了品牌聲量，收割了眾多新客，一舉兩得。

品牌格局發(fā)生巨變的同時，渠道格局也在悄然變化。據(jù)奶粉智庫網(wǎng)快訊，截止到2020年12月31日，2020年出生并已經(jīng)到公安機關進行戶籍登記的新生兒共1003.5萬。雖然還有部分已經(jīng)出生還沒有及時到公安機關辦理戶籍登記的，但新生人口下降已經(jīng)是事實。

流量即銷量，2021年母嬰渠道流量爭奪的“生死博弈”將分外慘烈。就如有連鎖向筆者反饋：“現(xiàn)在做六一活動，效果沒有前兩年好，可以明顯看到銷量下滑，成交量降低，大單減少。以前抽獎的顧客信息要寫幾頁紙，現(xiàn)在一頁都寫不滿。市場環(huán)境差，門店的發(fā)展往后走會更難�！�

渠道正處在存量競爭的關鍵時刻，如果能有奶粉品牌給到門店雪中送炭，從而獲取渠道信任，這對于品牌的發(fā)展無疑是錦上添花。可在筆者看來，無論外資品牌還是一些國內奶粉品牌，下沉市場“無果”的關鍵就是沒有獲取渠道信任。有不少奶粉品牌盡管打著下沉旗號，但市場亂價、渠道竄貨、線上下線不協(xié)調等問題層出不窮，這樣的品牌讓渠道根本不敢給與信任。

另外，還有一些品牌盲目自信，以為給與渠道足夠利潤就能成為奶粉“黑馬”.殊不知，別人家的品牌不僅有利潤，還有團隊服務和一定的渠道管控能力，讓渠道省力又省心。單純以毛利驅動的時代已經(jīng)過去了，在品牌拉力+渠道推力的新時代，賦能門店，服務好消費者才是王道。

其實，下沉市場下沉“難”的原因還有人口分散，需求多元化，奶粉品牌精力和投入有限，眾口難調，不可能做到營銷的千人千面，畢竟像飛鶴、君樂寶等能拿出大量財力、物力、人力做投入的奶粉品牌還是在少數(shù)。在筆者看來，既然部分奶粉品牌在渠道上無法做廣、做深、做專，那就做小而精、精而美，不失為另一種突圍策略。

有業(yè)內人士認為，“沒有不好的市場，只有做不好市場的人。渠道分層、品牌分層、消費分層后，奶粉品牌可以匹配不同的需求做市場定位。今年只要能卡好位，做強區(qū)域根據(jù)地，維護好現(xiàn)有客戶群體就是最大的機會。如果沒有足夠的實力，盲目下沉或者激進下沉就是在自尋死路�！�

確實，奶粉品牌做大的前提是做強，現(xiàn)如今獲客成本高、維護成本也很高，維護一個客戶需要花費很多時間，但失去一個客戶也許只要一分鐘。在綜合實力不允許的情況下，奶粉品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打打好陣地戰(zhàn)，做強區(qū)域市場目前看來或許更為明智。

奶粉圈統(tǒng)計，目前已注冊嬰配粉有444款，但在渠道中能見度高的并不多，能在下沉市場游刃有余的更不多。下沉市場的錢，并沒有那么好賺，市場擴張需謹慎，小心“血本無歸”.