孕嬰童資訊
最近，筆者在拜訪渠道老板時(shí)，不少老板都對(duì)選品布局提出了明確觀點(diǎn)。其中，直接考慮門店上新的渠道已在少數(shù)，但仍有部分渠道表示，除了品牌影響力突出的產(chǎn)品，特色非常明顯的奶粉自己會(huì)首要考慮。就兒童粉目前發(fā)展，筆者認(rèn)為這或許是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
兒童粉已現(xiàn)3點(diǎn)增長(zhǎng)“砝碼”
“今年奶粉銷售數(shù)量其實(shí)同比平穩(wěn)，但是因?yàn)樽尷M(fèi)者以及經(jīng)營(yíng)成本壓力增大，奶粉品類的毛利率其實(shí)在下滑�！币晃磺览习迦缡钦f(shuō)道。奶粉我們說(shuō)是母嬰店的命門，在核心的嬰配粉整體毛利下滑之際，門店或許需要考慮是否對(duì)奶粉品類進(jìn)行優(yōu)化組合。而從市場(chǎng)反饋來(lái)看，去年兒童粉在諸多渠道保持著明顯的正增長(zhǎng)，成為母嬰店奶粉布局的“驚喜”.為何兒童粉能獲得如此佳績(jī)？仔細(xì)看來(lái)，其實(shí)該品類增長(zhǎng)砝碼已經(jīng)形成，主要有3點(diǎn)：
1.大品牌不斷入局，渲染了消費(fèi)者兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充意識(shí)。大品牌布局到底是做大蛋糕還是蠶食市場(chǎng)，筆者認(rèn)為這是階段性的。就兒童粉而言，兒童粉品類尚處于初始階段，大品牌的不斷入局有利于借勢(shì)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度從而增加兒童粉曝光，一起助推兒童粉發(fā)展。
2.受疫情催化，消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)意識(shí)更為突出，家庭營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)行為不斷增加。艾瑞咨詢《2020年中國(guó)家庭醫(yī)療健康服務(wù)消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，單個(gè)家庭健康服務(wù)年均花費(fèi)已達(dá)5000元，健康服務(wù)投入與醫(yī)院就醫(yī)費(fèi)用的均值相差無(wú)幾�？梢�(jiàn)消費(fèi)者通過(guò)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方式完善健康生活的行為日漸加強(qiáng)。特別是經(jīng)去年一“疫”,全民健康意識(shí)得到了空前提高。
3.兒童學(xué)習(xí)壓力明顯，差異化營(yíng)養(yǎng)需求突出。“不要輸在起跑線”已成為中國(guó)家庭帶娃的重要特點(diǎn)，因此我們可以看到很多兒童從幼兒園就開(kāi)始學(xué)習(xí)外語(yǔ)、繪畫(huà)，小學(xué)又開(kāi)始舞蹈、鋼琴、奧數(shù)以及其他培訓(xùn)，孩子的學(xué)習(xí)壓力不言而喻。由此，孩子營(yíng)養(yǎng)健康、保護(hù)視力、大腦發(fā)育、緩解偏食等都成為家長(zhǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，也對(duì)兒童粉差異化營(yíng)養(yǎng)形成了強(qiáng)烈需求。而目前，4-12歲兒童人口數(shù)量約1.4億人。
2點(diǎn)差異化助力品牌卡位
兒童粉的諸多市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引了不少品牌紛紛入局，以至于目前上市的兒童粉產(chǎn)品近500款。當(dāng)然，從去年兒童粉出新品動(dòng)作來(lái)看，今年或許還將迎來(lái)不少新兒童粉產(chǎn)品。但橫看整個(gè)兒童粉市場(chǎng)，第一二產(chǎn)品梯隊(duì)都尚處空缺，品牌想要兒童粉出圈，要么“奪時(shí)”要么“爭(zhēng)異”.
對(duì)于奪時(shí)，可以說(shuō)是先入為主，也可以說(shuō)是品類創(chuàng)新。品牌作為創(chuàng)造領(lǐng)先者，或?qū)屨几嗍袌?chǎng)先機(jī)。
對(duì)于爭(zhēng)異，其實(shí)是強(qiáng)調(diào)差異化布局，做出品牌特性。比如歐比佳即將上市的兩款兒童粉，悅貝高和悅貝彤�！霸缤韾傌惛撸砷L(zhǎng)步步高”,正如產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)所言，對(duì)助力孩子成長(zhǎng)，悅貝高不僅添加了乳鐵蛋白、酵母β-葡聚糖、N-乙酰神經(jīng)氨酸，還添加了水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白；“五彩悅貝彤，有趣又護(hù)瞳”是悅貝彤對(duì)孩子視力保護(hù)的表白，該產(chǎn)品添加了葉黃素、β-胡蘿卜素、藍(lán)莓粉和磷酯酰絲氨酸、N-乙酰神經(jīng)氨酸（燕窩酸）、DHA、�；撬嵋约暗途酃�。值得注意的是，悅貝高和悅貝彤兩款兒童粉均未添加香精香料、蔗糖、麥芽糊精等敏感成分，豐富且強(qiáng)化了自己的產(chǎn)品特點(diǎn)。
當(dāng)然，除了產(chǎn)品差異化，穩(wěn)定渠道合作也需要差異化服務(wù)做“穩(wěn)固器”.據(jù)了解，歐比佳也較早就意識(shí)到渠道抓力的重要性，比如2017年，歐比佳就已在定期組織相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)協(xié)助門店渠道拓展，助力門店提升銷量。市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新者，也需要腳踏實(shí)地的踐行者。這一點(diǎn)，歐比佳一直在用具體行動(dòng)證明。
核心推力1點(diǎn)支撐必不可少
不難發(fā)現(xiàn)，如今多品類布局幾乎已被品牌視為重要發(fā)展措施。但同時(shí)，豐富產(chǎn)品矩陣也意味著乳企上游生產(chǎn)壓力不斷增加。對(duì)于歐比佳而言，夯實(shí)上游實(shí)力為加碼兒童粉積蓄了濃厚底氣。
據(jù)了解，歐比佳一直實(shí)施著全產(chǎn)業(yè)鏈跨國(guó)戰(zhàn)略。比如2017年投資3.5億元在愛(ài)爾蘭首都都柏林建設(shè)新工廠；2019年愛(ài)爾蘭基地建成完工；2020年以入股的形式與西班牙的羊奶工廠達(dá)成合作等，都為歐比佳整合上游資源形成了有利條件。
此外，歐比佳研發(fā)檢測(cè)中心與國(guó)家功能乳品研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)開(kāi)展深度合作。產(chǎn)學(xué)研合作方面已搭建了兩大研發(fā)中心（長(zhǎng)沙和愛(ài)爾蘭研發(fā)中心），并和中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品工程學(xué)院、愛(ài)爾蘭KERRY研發(fā)中心、愛(ài)爾蘭國(guó)家實(shí)驗(yàn)室建立了良好合作關(guān)系。毫無(wú)疑問(wèn)，這為此次歐比佳新推悅貝高和悅貝彤兩款新兒童粉產(chǎn)品形成了堅(jiān)實(shí)的科研支撐。
除了上游硬實(shí)力以及研發(fā)實(shí)力做支撐，品牌對(duì)生產(chǎn)的把關(guān)態(tài)度和能力也是影響品質(zhì)的關(guān)鍵一環(huán)。從悅貝高和悅貝彤來(lái)看，二者奶源均甄選于新西蘭。同時(shí)，歐比佳從原料到餐桌全程防偽溯源，嚴(yán)苛品控，確保安全，多方造就了兩款新品的突出品質(zhì)以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
總的看來(lái)，兒童粉發(fā)展當(dāng)前還有不少機(jī)會(huì)。若品牌想要有效分羹，諸如歐比佳明確的差異化戰(zhàn)略布局，優(yōu)化資源組合，提高對(duì)資源的有效利用已非常關(guān)鍵。2021將逝四分之一，面對(duì)接下來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)你又準(zhǔn)備了多少呢？
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