隨著奶粉行業(yè)的不斷變化，各家奶粉企業(yè)也經(jīng)歷市場(chǎng)的洗禮和考驗(yàn)。企業(yè)的業(yè)績(jī)和排名位置，將市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)的更加鮮明。外資品牌的業(yè)績(jī)和位置與此前相比，其距離拉大。面對(duì)這種變化，外資品牌加速啟動(dòng)品牌本土化戰(zhàn)略。近期首款本土化產(chǎn)品的推出，將外資品牌的決心和實(shí)力完全顯示，這在奶粉市場(chǎng)上將掀起更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

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達(dá)能首款本土化產(chǎn)品上市

奶粉市場(chǎng)近幾年變化頗大，此前一直占據(jù)主力地位的外資品牌，也體驗(yàn)到市場(chǎng)的變動(dòng)。當(dāng)業(yè)績(jī)被其他品牌超越之后，迅速做出改變。隨之變更經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將重心放在了本土化方面，以求重新獲得頭部企業(yè)的地位。

惠氏是外資品牌中較早開(kāi)始變動(dòng)的企業(yè)，也較早開(kāi)啟了本土化戰(zhàn)略。產(chǎn)品除了占據(jù)一二線大城市之外，也向著三四線及下沉城市進(jìn)攻。外資品牌對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并不止步于業(yè)績(jī)，而是向著奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

從產(chǎn)品上游的牧場(chǎng)奶源建設(shè)開(kāi)始，外資品牌加速了本土化進(jìn)程，全國(guó)各地出現(xiàn)外資品牌收購(gòu)牧場(chǎng)，或與優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)簽訂協(xié)議。在山東、黑龍江等地建設(shè)生產(chǎn)工廠，在上海、廣州等地建立科研中心，并與高校、醫(yī)院建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，讓產(chǎn)品更加貼近市場(chǎng)和消費(fèi)群體，推進(jìn)本土化的進(jìn)程。

近期，達(dá)能旗下的奶粉品牌紐迪希亞推出諾優(yōu)能3蘊(yùn)薈產(chǎn)品，這是達(dá)能布局本土化的第一款產(chǎn)品。從研發(fā)到生產(chǎn)到上市全部在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完成，同時(shí)雀巢在青島萊西投資的工廠也開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。外資品牌的舉動(dòng)，印證了本土化戰(zhàn)略的執(zhí)行。

02

市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)變促使地位下滑

實(shí)際上，外資品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，不少采取通過(guò)嬰配粉注冊(cè)的中文標(biāo)簽?zāi)谭酆涂缇迟?gòu)渠道的外文標(biāo)簽?zāi)谭�。此前，基于市�?chǎng)和消費(fèi)群體對(duì)外資品牌的信任和品類研發(fā)走在市場(chǎng)前端的優(yōu)勢(shì)，一直占據(jù)著奶粉市場(chǎng)的主力地位。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的格局發(fā)生轉(zhuǎn)變，國(guó)產(chǎn)品牌的品質(zhì)和研發(fā)逐步跟上市場(chǎng)的需求，奶源牧場(chǎng)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)提升，國(guó)家監(jiān)管部門(mén)不斷出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定嚴(yán)格管控奶粉質(zhì)量，消費(fèi)群體對(duì)奶粉的認(rèn)知和選擇不斷深化，市場(chǎng)大環(huán)境的種種改變，外資品牌的經(jīng)營(yíng)理念與市場(chǎng)匹配度有所下降。

更為重要的是，新生代消費(fèi)群體刮起國(guó)潮之風(fēng)，也蔓延到奶粉市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌的上升和崛起，迎合了市場(chǎng)的需求，因而促進(jìn)國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額的提升。當(dāng)新生兒出生率不斷下降，奶粉行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，首當(dāng)其沖的就是外資品牌的業(yè)績(jī)下滑，從而引發(fā)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位和排名的變化。2020年外資品牌的業(yè)績(jī)，國(guó)內(nèi)第一季度進(jìn)口奶粉數(shù)量下降的現(xiàn)象。也將這一現(xiàn)象展現(xiàn)的淋漓盡致，而剛剛爆出的一季度業(yè)績(jī)，將外資品牌下滑的事實(shí)落定。

外資品牌自身也意識(shí)到這種變化，通過(guò)自我加壓來(lái)補(bǔ)缺。但是其挽回的速度和力度，與市場(chǎng)格局的變化之間的差距并沒(méi)有縮小，反而距離越來(lái)越大，因而促使外資品牌做出改變，借助加速本土化的進(jìn)程，縮小變化中的距離。

03

科研中心將適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)執(zhí)行到底

外資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本土化的表現(xiàn)，不僅僅是投資建設(shè)牧場(chǎng)和生產(chǎn)工廠，還將重心落在了建立科研重心之上。通過(guò)大體量調(diào)研國(guó)內(nèi)各個(gè)區(qū)域母乳的特點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出適合中國(guó)寶寶的產(chǎn)品。達(dá)能推出的諾優(yōu)能3蘊(yùn)薈，就是貼合市場(chǎng)的成果。企業(yè)立足于本土化，從產(chǎn)品研發(fā)，到營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的添加，體現(xiàn)出為中國(guó)寶寶量身定制的理念。

眾所周知，外資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品，能夠受到市場(chǎng)認(rèn)同和消費(fèi)群體青睞的重要原因在于，產(chǎn)品大多含有企業(yè)的科研成果，并且引領(lǐng)著奶粉市場(chǎng)的發(fā)展方向和潮流。對(duì)于科研建設(shè)的投資，外資品牌占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和時(shí)間背景，將科研作為企業(yè)的長(zhǎng)期化戰(zhàn)略之一，而且對(duì)科研的投資和科研團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，都走在行業(yè)的前列。其中資金的投入比例，從企業(yè)的年報(bào)中占比，都能明顯的看出來(lái)。

同時(shí)，外資品牌的這種做法，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的其他品牌，也起到了示范和標(biāo)桿的效應(yīng)。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的壯大，其科研建設(shè)和成果，都是向著外資品牌看齊，用含有科研成果的產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，在短期之內(nèi)獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)群體的認(rèn)同，業(yè)績(jī)也自然增長(zhǎng)。

隨著外資品牌在國(guó)內(nèi)建立科研中心，并且下沉于母乳研究，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又增加了一層，將適合中國(guó)寶寶這一理念，借助科研執(zhí)行的更為徹底。這對(duì)于國(guó)內(nèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該加強(qiáng)警惕。只有不斷進(jìn)取，在產(chǎn)品研發(fā)上深度鉆研，強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)，也才能領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保持來(lái)之不易的業(yè)績(jī)和地位。

04

轉(zhuǎn)變策略理念迎戰(zhàn)新戰(zhàn)場(chǎng)

目前的奶粉市場(chǎng)上，外資品牌依舊專注于高端化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，通過(guò)跨境購(gòu)進(jìn)入國(guó)內(nèi)的外文標(biāo)簽的產(chǎn)品，在鞏固一二線市場(chǎng)的同時(shí)，也借助京東國(guó)際、天貓國(guó)際和蘇寧等電商平臺(tái)，向三四線及下沉市場(chǎng)滲透。

此外，惠氏還與京東簽約戰(zhàn)略協(xié)議，助力品牌扎根本土化。外資品牌的種種舉動(dòng)，證明了氣壓加速向低線市場(chǎng)的進(jìn)攻。

外資品牌的本土化產(chǎn)品推出，以高品質(zhì)打開(kāi)低線市場(chǎng)，試圖在低線市場(chǎng)中爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，這與同一品牌旗下的占據(jù)一二線大市場(chǎng)的進(jìn)口高端產(chǎn)品形成市場(chǎng)互補(bǔ)。多款產(chǎn)品締結(jié)品類矩陣，希望全面覆蓋奶粉市場(chǎng)各個(gè)區(qū)域和消費(fèi)需求，共同發(fā)力反撲國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

此時(shí)外資品牌推進(jìn)本土化的過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)的分析和遇到的困難有了全面的了解和對(duì)策。以前外資品牌在下沉過(guò)程中出現(xiàn)水土不服的情況，也都做出了應(yīng)對(duì)。外資品牌在一二線城市已經(jīng)很成熟，但是對(duì)低線市場(chǎng)的輔助程度和處理對(duì)策，尚待進(jìn)一步深度挖掘。另外，外資品牌融入低線市場(chǎng)還需一定的時(shí)間和空間，其品牌知名度和品質(zhì)成為外資品牌開(kāi)拓市場(chǎng)的有力武器。

當(dāng)前奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到三四線及下沉城市，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)外資品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)理念，都有一定的差距。外資品牌只有迅速調(diào)整戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念，熟悉市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，才能在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中獲得曾經(jīng)的地位。