嬰幼兒的健康一直人們關(guān)注的話題，因為這關(guān)系著一個民族和國家的未來。在我國，孕嬰童經(jīng)濟是一個朝陽行業(yè)，還有著非常廣闊的發(fā)展空間和市場潛力。

無論是站在深遠的人類發(fā)展的角度還是在純粹商業(yè)的角度，對嬰幼兒事業(yè)的關(guān)注、對嬰幼兒產(chǎn)業(yè)的開發(fā)都有著極其重要的意義。由謝宏領(lǐng)導的貝因美集團敏感地意識到了這一點，從而果斷地走進了嬰幼兒產(chǎn)品市場。

早在80年代初期，外國的品牌已經(jīng)開始對中國嬰幼兒產(chǎn)品市場這塊巨大的處女地垂涎，到80年代后期，外國的嬰幼兒食品品牌已經(jīng)成功搶灘中國市場，并曾一度在國內(nèi)占據(jù)了極高的市場份額。作為本土企業(yè)，貝因美集團從誕生開始，就面臨著國外品牌的壓力。但是，從另一個方面看，貝因美也發(fā)現(xiàn)了巨大的市場機會，通過認真的分析和研究，貝因美發(fā)現(xiàn)由于種族、地域等差異性，形成了不同的基因種群，不同種群構(gòu)成，決定了人們從外界攝取營養(yǎng)元素的多樣性和復雜性，并形成各自獨具特色的種群和民族飲食文化。

現(xiàn)代嬰幼兒食品由于國外品牌的進入，導致產(chǎn)品質(zhì)量同國外同類產(chǎn)品趨同，但作為嬰幼兒食品的受體--嬰幼兒本身并不存在同國外嬰幼兒趨同之說。所以，適合國外嬰幼兒的食品不一定就適合中國的嬰兒�；�于這樣的認知，貝因美集團進行了更為深入的研究，發(fā)現(xiàn)市場上的一些米粉蛋白質(zhì)含量只有5%，而且以動物蛋白為主，乳糖含量很高，而將近有10%以上的中國嬰幼兒對乳糖有不適應癥，另外，中國嬰兒容易患碘缺乏癥，因而必須在輔食中補充，中國嬰幼兒的特殊體質(zhì)決定了他們需要的是含有碘的、蛋白質(zhì)含量豐富又易于吸收的斷奶期食品。若選用了不適合中國嬰幼兒的食品，將在無形中影響到中國嬰幼兒的健康成長，從而帶來巨大的難以彌補的影響。

貝因美發(fā)現(xiàn)許多中國家長因為缺乏育兒知識方面的科學的指導，并不能真正地判斷什么樣的食品是自己的孩子所需要的，從而影響了孩子的成長。意識到這一點，貝因美集團既看到了機遇也感到了責任，如果能夠生產(chǎn)出真正符合中國嬰兒特質(zhì)的產(chǎn)品，指導家長正確地養(yǎng)育自己的孩子，將為中國嬰幼兒成長做一些實事，同時也將真正獲得社會的認同，從而爭取市場份額，有效地實現(xiàn)社會利益的同時也有效地實現(xiàn)企業(yè)利益�？梢�，從一開始起步時，貝因美就看到了實現(xiàn)社會利益和企業(yè)效益雙贏才是真正可行的發(fā)展道路，在這樣的認識的基礎(chǔ)上，貝因美從誕生開始就確定了走社會營銷的道路，通過運用豐富的社會手段來發(fā)現(xiàn)、引導消費者的需求并予以滿足。 

基于這樣的定位，貝因美提出了”育嬰工程”的概念，竭力完善這個概念的內(nèi)涵和外延，并運用這個概念進行了有效的市場推廣。從而在一個制高點上實現(xiàn)了社會利益和企業(yè)利益的統(tǒng)一，巧妙地避開了國外品牌以巨大資金為后盾的強大的廣告攻勢，在十幾年的企業(yè)發(fā)展中不斷在市場取得勝利。

名正而言順是中國的一句古訓，要想把“育嬰工程”作為貝因美“社會營銷”的主要內(nèi)容和支撐點全面鋪開，首先要做的是如何來定位這個概念，也就是如何來確定這個概念的內(nèi)涵。

既然貝因美人看到了對社會利益的關(guān)注才是真正高屋建瓴的營銷手段，就自然地將”育嬰工程”的打造和人類社會的根本的問題--人類個體素質(zhì)的提升緊密地結(jié)合了起來。貝因美明確提出：“人類個體素質(zhì)的提升必須從嬰幼兒時期抓起--更確切地說，應該從孕育新生命時開始。這就涉及到貝因美育嬰工程所倡導的’生育、養(yǎng)育、教育’三個層面�？茖W的育嬰不僅關(guān)系個體獲得成功人生，更關(guān)系到家庭幸福，乃至民族的前途與未來，是一項任重而道遠的事業(yè)”，在這里，貝因美不僅僅率先把育嬰工作提升到前所未有的系統(tǒng)的、科學的、民族歷史的高度，而且把這樣的工作看做作為社會一份子的企業(yè)的任務(wù)所在。

從貝因美對育嬰工程內(nèi)涵的定位和對此工程在企業(yè)運作和企業(yè)營銷中核心地位的定位，不僅僅可以看到貝因美強烈的社會責任感，還看到了其在將來的競爭中必將產(chǎn)生的強大的競爭潛力。在走進市場，面對國際大集團的殘酷競爭時，作為新生的民族企業(yè)，貝因美將主要精力放在了”育嬰工程”的打造上，從生育、養(yǎng)育、教育三個層面全面地關(guān)心中國嬰幼兒的成長，從而避開了與國際大集團、大品牌的短兵相接，在另一層意義上則是超越，超越了廣告，甚至超越了商業(yè)，由于“育嬰工程”的內(nèi)涵在制高點上的定位，從一開始就超越了與那些仍把注意力放在對產(chǎn)品狹義的廣告和宣傳上的同行們的競爭，達到了一個更高的高度，必然在營銷的具體實施中更加有效，真正達到了四兩撥千斤的效果。

在進入市場實戰(zhàn)之前，“育嬰工程”在提出所包含的在概念上的優(yōu)勢就在品牌的定位上體現(xiàn)了出來。由于貝因美“全面打造育嬰工程”作為營銷的主要手段的確立，非常自然地樹立起了“育嬰專家”的大旗�！坝龐雽＜摇敝荚谌�面地關(guān)心、幫助嬰幼兒的健康成長，這個極具人文關(guān)懷精神的定位準確地抓住了年輕父母的心態(tài)，顯示了自己的專業(yè)性和權(quán)威性。品牌定位可以說是營銷中至關(guān)重要的一步棋，品牌定位如果可以滿足消費者的心理訴求，必將在推廣上起到事半功倍的效果。而一個品牌如何定位一定要和企業(yè)將采取的營銷手段有密切的聯(lián)系。在這里，正是有了高屋建瓴的“育嬰工程”的提出，才有了名正言順的”育嬰專家”的品牌定位，這個品牌定位一推出就獲得了市場上的滿堂彩，可以看到，當“育嬰工程”還僅僅是一個概念時，就體現(xiàn)了其巨大的影響力。

概念一旦確定，就需要考慮如何來充分實現(xiàn)這個概念的內(nèi)涵，簡單地說，就是這個概念的外延是什么，“育嬰工程”究竟需要做些什么，怎么來做。

貝因美人非常清楚，要與國際大集團爭奪市場份額，是一場實力懸殊的戰(zhàn)爭，他們都是有著上百年歷史的企業(yè)，而貝因美卻是在九十年代剛剛起步，競爭對手在國內(nèi)市場份額的瘋狂搶占甚至可以通過放棄贏利的大投入來實現(xiàn)，貝因美如果和他們硬拼，無異于螳臂擋車，可以說是毫無勝算。在競爭中，實力和資金是很重要的，但恰如高手相爭，力量的大小固然重要，還需要看內(nèi)功的深淺，企業(yè)競爭中，如果資本是基本力量，那么什么又是內(nèi)功呢？

貝因美人看到，對消費者需求的真正了解和滿足，對消費者利益的切實關(guān)注，對社會利益的真正契合，就是一個企業(yè)在市場競爭中的內(nèi)功，因為企業(yè)是社會的企業(yè)，資本的力量再強大，也必然受制于社會的力量，如果可以符合社會的利益取向，甚至如果可以引導社會的利益取向，就相當于借到了一個巨大的力量，有了和國外資本抗衡的可能。

基于這樣的認識，貝因美逐步確定了“育嬰工程”的具體內(nèi)容，簡單地說，就是根據(jù)社會的現(xiàn)實需求，確“育嬰工程”具體需要做些什么，需要發(fā)現(xiàn)什么，引導什么，改變什么。通過對市場、消費者、社會做了一系列詳細的考察后，貝因美發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)階段，年輕的家長一方面在育兒知識上極度匱乏，另一方面卻又有著極其高漲的育兒熱情，在選擇嬰幼兒食品用品時，他們真正需要的是科學的指導和引領(lǐng)，他們渴望得到這些方面的知識。購買嬰幼兒產(chǎn)品特別是食品類的產(chǎn)品時，消費者往往會仔細比較產(chǎn)品的成分、營養(yǎng)價值，然后再做出選擇，而不是和購買其他的一些產(chǎn)品時那樣，因為強大的廣告宣傳就會抱著試試看的心理去購買�？梢赃@樣說，在嬰幼兒食品領(lǐng)域，廣告的作用并不比知識普及來得有效，八十年代末和九十年代初外國品牌以廣告為號角在中國市場成功地長驅(qū)直入完全是因為年輕的父母沒有獲得足夠的應該怎樣選擇商品、選擇什么樣的商品方面的指導，所以才不得不聽從廣告的引領(lǐng)，事實上，這樣的忠誠度是并不牢固的，它終將崩潰于消費者自己的判斷力產(chǎn)生之時。 

看到了這一點，貝因美就確定了“育嬰工程”的具體內(nèi)容，就是通過知識的傳播和普及，真正從生育、養(yǎng)育、教育三個層面上關(guān)懷中國嬰幼兒的成長問題，真正致力于告訴家長如何來養(yǎng)育你的寶寶，從根本上滿足年輕家長的需求，即不僅僅是對好產(chǎn)品的需求，更加是對如何選擇產(chǎn)品的知識的需求，對于如何養(yǎng)育的知識的需求。幫助家長從只看廣告而盲目跟從的誤區(qū)中帶領(lǐng)出來，建立起自己真正的科學的判斷能力。這樣的站在整個社會立場上的營銷手段已經(jīng)不再是狹隘的以產(chǎn)品為出發(fā)點，甚至其最終的指向也不是指向產(chǎn)品的，而是以社會的需要為其出發(fā)點，以實現(xiàn)社會的利益為其最終的指向。如此定位“育嬰工程”也必將因為符合了社會的利益，引導了市場的需要，從而借助到強大的社會的力量，獲得源源不斷的發(fā)展的潛力。

在中國的商戰(zhàn)中，花費巨資搞公關(guān)活動的企業(yè)并不鮮見，但調(diào)動如此多的社會力量，將科普宣傳與市場營銷融為一體的企業(yè)并不多見。貝因美“育嬰工程”上的全力打造使得企業(yè)在產(chǎn)品上有實力與洋品牌相抗衡的基礎(chǔ)上，又能在市場份額占有上另辟蹊徑出奇制勝，巧妙地引導和利用了社會的巨大的力量，從而具備與資金雄厚的洋品牌在中國市場上一爭高低的可能。貝因美后來者居上，她在洋品牌的窒息戰(zhàn)術(shù)的壓力下，依然游刃有余，快速發(fā)展，令國際食品列強膛目，早在1995年底，就有一家國際食品巨頭在中國市場的年度報告中，將“貝因美”列為中國市場潛在的“號對手”，1999年貝因美已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)同類市場銷售總量的第3名，2000年更是占到了第2名。如今，踏上快車道的"貝因美"，正在其品牌的優(yōu)勢下進行新一輪的迅速擴張。

貝因美的成功就在于她對社會利益的真誠關(guān)注上，是社會營銷的典型案例，這就是“通過符合社會利益的手段，來發(fā)現(xiàn)、引導、改變、滿足市場需求，實現(xiàn)社會價值和市場價值之統(tǒng)一的營銷行為”，貝因美的實踐體現(xiàn)了社會營銷的必然趨勢。