縱觀2010年的玩具市場，中國的玩具行業(yè)可以用一個字來概括，那就是“變”字，由于受到金融危機的影響，國外的玩具經(jīng)濟受到一定的影響，宏觀經(jīng)濟和外部因素的影響，讓國內(nèi)玩具市場的變化呈現(xiàn)出后金融危機時代的特征。

從市場角度看，國內(nèi)市場愈發(fā)受到全球品牌和大中型本土企業(yè)的重視，迄今為止短短4年間，玩具反斗城在國內(nèi)14個城市開拓了23個門店。但內(nèi)銷市場競爭更為劇烈，表現(xiàn)在新產(chǎn)品銷售的周期越來越短，陳列面積越來越小，營銷成本越來越高，銷售渠道越來越復雜，內(nèi)銷品牌越來越多。企業(yè)想突圍而出的難度系數(shù)也越來越大。“品牌、客戶、終端”三位一體的整合營銷競爭正在從“簡單、粗放式”向“系統(tǒng)、精細化”深刻轉(zhuǎn)變。我們還可以看到，校邊店的數(shù)量在一二線城市逐步縮減，傳統(tǒng)玩具在連鎖超市的銷售份額在迅速提升。

從消費群體看，兒童的玩樂愛好和方式從“單一、被動式”向“多元、互動化”發(fā)展。玩具消費的低齡化(6～9歲)趨勢明顯，小學高年級(10～12歲)對玩具的喜好度明顯下降，其對網(wǎng)游的迷戀度明顯上升，傳統(tǒng)玩具消費群體規(guī)模的基數(shù)收窄已基本定型。互聯(lián)網(wǎng)對兒童的課余時間產(chǎn)生了不可逆轉(zhuǎn)的娛樂和溝通方式的根本性轉(zhuǎn)變，“摩爾莊園”、“賽爾號”和“盒子世界”等網(wǎng)游和互動社區(qū)平臺在兒童中極具號召力和影響力，其過千萬的注冊及過百萬的同時在線人數(shù)已經(jīng)足可以證明這一點。另，工薪階層家庭玩具消費受到通脹影響變得審慎，80后父母對網(wǎng)購或網(wǎng)上團購兒童用品熱情高漲。

從產(chǎn)業(yè)角度看，玩具行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)更是受到資本市場的青睞與垂青，已有4家上市公司，均來自廣東，汕頭澄海占據(jù)3家。玩具產(chǎn)業(yè)鏈條上的每個環(huán)節(jié)都在尋找上、下游的市場機會，跨界經(jīng)營愈發(fā)明顯。由于動漫傳播對于玩具衍生品銷售顯示出強大杠桿作用，吸引更多的本土玩企紛紛試水。但與此同時，電視媒體傳播更加專業(yè)化和細分化，這從專業(yè)購物頻道和卡通頻道等突顯出強大的生命力，并取得較好的市場回報中可以印證。

國務院從2010年10月到2011年3月開展的打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品為重點的專項活動，無疑對玩具行業(yè)普遍存在的盜版、制假等侵權(quán)行為有著強大的震撼力和遏制力，從而推動玩企會有更大的熱情和投入不斷創(chuàng)新。

“變”是一個行業(yè)適應市場發(fā)展的必然結(jié)果，只有變通才能在市場中站穩(wěn)腳跟，不斷的去滿足新的市場需求，這樣才能處在一個不斷發(fā)展前進的軌道上。